[라이브 솔루션] 당신은 아름다워요, 그리고 용감하죠!

Step 1. The Challenge

세계 곳곳에서 10월만 되면 ‘핑크 리본(Pink Ribbon)’을 볼 수 있죠. 10월은 세계 유방암의 달로 유방암에 대한 경각심을 일깨우는 캠페인(Pink Ribbon Campaign)의 상징이기 때문입니다. 유방암 환자는 세계적으로 해마다 늘어가고 있는데요. 예방 방법이 확실하게 밝혀지지 않아 정기 검진을 통한 조기 발견이 중요합니다. 그래서 현재 핑크 리본 캠페인은 정기 검진에 중점을 두고 있죠. 보다 많은 여성이 검진의 중요성을 인식하고 예방 및 치료를 할 수 있도록 독려합니다.

그런데 바로 이런 캠페인의 특성 때문에 정작 유방암 환자들은 소외감을 느낀다고 하는데요. 이미 유방암과 싸우고 있는 환자들에 대한 공감과 응원이 부족하기 때문입니다. 특히 유방절제술을 받은 여성들의 정신적인 충격과 상실감은 상당한데요. 자신의 신체가 훼손됐다고 느끼거나 여성으로서의 정체성을 상실했다고 생각하기도 합니다. 해마다 15,000명의 여성이 유방절제술을 받는 브라질의 유방암예방협회(Femama)는 이 점을 인지하고 제일기획 브라질법인의 문을 두드렸는데요. 제일기획 브라질법인은 지금까지와는 다른 유방암 캠페인을 약속했습니다.

Step 2. The Solution

여성의 가슴은 여성성을 잘 드러내는 부분입니다. 섹시한 이미지로 사랑 받는 안젤리나 졸리가 유방절제술을 받았을 때, 많은 사람이 놀랐던 이유도 그 때문이겠죠. 물론 그녀의 건강을 걱정하는 사람도 많았지만, 그녀가 여성미를 잃는 것이 아닌가 염려하는 사람이 많았습니다. 어머니와 할머니가 유방암이었던 그녀는 검진을 통해 자신도 유방암과 난소암을 일으킬 수 있는 유전인자가 있음을 알게 됐고, 엄마로서 병에 걸릴지도 모른다는 불안감을 자신의 아이들에게 주고 싶지 않아서 수술을 결심했다고 하는데요.

엄마이기에 유방절제술을 선택한 그녀처럼 가슴은 여성성을 대변하지만 가슴만이 여성성이라고 할 수는 없습니다. 제일기획 브라질법인은 유방절제술을 받고 상실감에 시달리는 여성들과 대중에게 이런 이야기를 전하고 싶었는데요.  그들이 수술 후 얻게 된 수술자국이 부끄러운 것이 아니라 오히려 암과 잘 싸워나가고 있다는 중요한 상징임을 알려주기로 했죠. 유방암 캠페인의 상징이었던 핑크 리본 로고 대신 ‘핑크 스카(Scar, 흉터)’를 만들었습니다.

Step 3. The Campaign

제일기획 브라질법인은 유방절제술을 받은 여성들을 초대해 수술자국이 드러나지만 여전히 아름다운 모습을 촬영했는데요. 새로운 로고 핑크 스카와 함께 옥외광고로 사람들에게 선보였죠.

그리고 브라질 사람들이 열광하는 축구를 통해 좀 더 많은 사람과 소통을 시도했습니다. 상파울루를 연고지로 하는 브라질 축구 클럽 팔메리아스와 협업해 선수들은 가슴에 핑크 스카가 새겨진 유니폼을 입고 경기에 나섰죠. 경기장을 찾은 관중과 중계를 본 약 천 만명이 넘는 사람들에게 캠페인을 알릴 수 있었습니다.

또한 40개가 넘는 브랜드가 캠페인에 참여했는데요. 브랜드 로고 대신 핑크 스카를 노출했습니다. 점점 SNS에서도 반응이 나타나기 시작했는데요. 자발적으로 소셜프로필을 핑크 스카로 바꾸는 사람들이 생겨났죠.  SNS를 통해 약 1억 명이 넘는 사람들이 캠페인을 접할 수 있었습니다. 덕분에 기부금도 5배나 증가하게 됐고요.

제일기획 브라질법인은 ‘Every Woman Is Bigger Than A Scar’ 캠페인으로 미주지역의 권위있는 광고제 브라질 웨이브 페스티벌 2016(Wave Festival 2016)에서 PR 및 Green(CSR) 부문 각각 은상을 수상했는데요. 의미 있는 캠페인 기획과 더불어 수상의 영예까지 안을 수 있어 감사한 마음이었답니다.

브라질 유방암예방협회는 다가오는 10월, 세계 유방암의 달에 핑크 리본 대신 핑크 스카를 로고로 사용하겠다고 밝혔는데요. 여러분도 핑크 스카를 발견한다면 제일기획 브라질법인의 캠페인을 기억해주세요. 그리고 유방암과 싸우고 있는 세계 여성들을 응원해주세요.^^