안녕하세요. 제일기획 앤서 2팀에서 AP(Account Planning) 업무를 담당하는 이원석 프로입니다. 저는 AP를 ‘어카운트 플래닝’이란 말보다 ‘앞’이라고 표현해보고 싶은데요 여러분도 아시다시피 광고 커뮤니케이션 프로세스의 가장 앞에서 소비자 인사이트를 발견하고 특별한 가치 제안을 발견하는 업무를 담당하기 때문이죠. 번뜩이는 크리에이티브와 이를 제작, 실행하는 방향을 결정짓는 필수적 사전 과정과도 같습니다.
이번 2월 제일세미나에서는 플래닝과 관련해 변화한 환경과, 본질적으로 생각해야 할 부분을 함께 얘기해보고자 합니다.
광고의 착각 : 광고는 광고가 아니다
광고란 무엇일까요? 미국 마케팅 협회에 따르면 ‘광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료 형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적(nonpersonal) 정보제공 또는 판촉활동이다’라고 표현하고 있으며 미국 일리노이대학의 S.W. 던 교수는 ‘광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리 기관 또는 개인이 여러 매체에 유료료 내는 비대개인적 커뮤니케이션이다’라고 표현하고 있습니다.
흔히 미디어의 3요소를 콘텐츠(Content), 컨테이너(Container), 컨텍스트(context)라고 말합니다. 지금까지 광고 회사의 관점에선 컨테이너가 무엇보다 중요했는데요. 기존의 신문이나 TV, 인터넷을 활용한 강력한 미디어 리셀러(Media Reseller)였기 때문이죠. 하지만 요즘의 미디어는 좀 다릅니다. ‘제품의 경쟁력을 잘 뽑아내서, 멋진 영상으로 잘 만들어낸 후, 우리의 뛰어난 바잉파워를 토대로, 비용 최적화로 미디어 믹스한 후 집행하면, 목표 타겟에게 우리의 메시지가 도달할 것’은 착각이란 거죠.
이전의 강력한 도구였던 컨테이너는 해체·파편화·네트워크화됐는데요. 당장 여러분의 소셜 미디어만 봐도 개인 맞춤형 광고, 그리고 친구들과 유기적 연결을 맺은 광고들이 타임라인을 지배하고 있죠. 콘텐츠를 실어 나르는 도구의 개념에서 연결을 만드는 네트워크로 미디어가 진화한 겁니다. 연결과 경험, 끊김이 없는 오가닉(Organic) 광고는 성공 캠페인 노출의 90% 이상을 차지하고 있죠. 끊임없이 움직이고 변화하는 지금의 미디어 환경. 고객의 맥락 속 능동적인 관계를 맺으며 살아 움직이는 콘텐츠를 만들 수 있는 아이디어와 솔루션은 무엇인가? 고민해야 할 때입니다.
여기서 뻔한 질문 하나 하고 넘어가 볼까요? 세계 최대의 광고 회사는 어디일까요? 바로 미국 디지털 광고시장 수익의 54%를 차지하는 구글이 그 주인공인데요. 북미에서 릴리즈된 신라면 광고의 광고 회사가 바로 유튜브 영상제작팀이라고 합니다.
이 과정에서 구글은 광고 회사의 핵심 역량인 프로덕션 시스템을 자사 플랫폼 사용에 대한 서비스로 제공했다고 하는데요. 광고 효과의 극대화를 위해 시스템을 보조재로 활용한 거죠. 그들에게 핵심은 고객을 전환시켜 목표 행동으로 이끄는 영향력입니다. 라면 콘텐츠의 소리와 반응 행동의 높은 상관계수를 바탕으로 소리를 접목한 콘텐츠를 개발했고, 콘텐츠가 소비되는 맥락에 맞춘 타게팅(Contextual Targeting)이 가능해진 거죠.
여기서 첨언하자면 “광고가 소비자 행동에 영향을 미치기 위한 판매촉진 활동의 도구라면 광고는 광고가 아니다”란 겁니다.
제품이 곧 광고이자 미디어, 데이터가 되는 시대. 이미 모든 마케팅은 디지털이고 모든 디지털은 마케팅 도구가 됐습니다.
광고주와 광고 회사 간 전문성의 경계선은 점점 허물어져가고 광고대행사들은 미래를 대비하기 위해 디지털 마케팅 역량을 강화한다고 하지만 디지털이라 특정하는 것부터 부적응의 근거라고 생각합니다. 매스미디어 시대의 공룡인 광고대행사는 어디로 가야 할까요?
업계를 리드하는 힘, 생각의 리더십
일전에 광고주로부터 “우리가 브리프에서 요구하지 않은 진짜 문제에 대한 고민과 답이 제시돼 있어 제일기획의 제안을 채택한다”는 피드백을 받았습니다. 그때, 광고대행사가 가야 할 길을 새삼 깨달을 수 있었는데요.
생각과 아이디어의 트렌드를 주도하는 권위-역량을 전 ‘생각의 리더십’이라고 생각합니다. 고객의 질문이나 과제에 대해 깊이있는 해답을 먼저 발견해 그들이 원하는 포맷으로 제공할 수 있는 역량을 의미하죠. 단순히 주어진 브리프에 대한 요구가 아닌 본질을 찾아내는 데 있다고 하겠습니다.
이는 광고 회사를 선구자로 만들었던 역량의 본질이기도 한데요. 새로운 미디어 환경에서 현대 광고에 대한 새로운 생각과 도구를 제시하고 흐름을 이끄는 데 중요한 역할로 자리매김했죠. 주어진 데이터에서 똑같은 분석을 넘어 차별적인 결과를 향하는 깊이 있는 관찰과 통찰로 새로운 아이디어를 만들어냅니다. 생각의 리더십은 자기실현적 예언을 창출하는 강력한 영향력을 지닙니다. 미디어의 변화를 따라잡는데 그치지 않고, 새로운 비즈니스 환경 전반에 대한 새로운 관점의 연구로 자신만의 새로운 생각(분석-인사이트-솔루션)을 지속적으로 시장에 제시하죠. 이를 대표하는 업종으론 패션업을 들 수 있는데요. 항상 포워드 시즌의 트렌드를 제시하고 이를 이끌어가는 힘은 바로 선도하기 때문에 선도되는 역량이라 할 수 있습니다.
제일기획 역시 이런 생각의 리더십을 구축하는 데 힘을 쏟고 있습니다. 다양한 데이터를 확보하고 디지털 체질 개선으로 플래닝 역량을 강화하고, 고객과 시장의 본질을 통찰해 선제적으로 깊이 있는 전략과 솔루션을 발견하죠. 또 이를 적극 제안, 실행하여 커뮤니케이션의 트렌드를 주도합니다. 세미나 주제기도 했던 변화하는 PLANNING, 회귀하는 PLANNING 속 제일기획의 미래전략, 앞으로가 더욱 궁금해지는 부분이죠? 지금까지 이원석 프로의 2월 제일세미나 후기였습니다!
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