8월 제일세미나를 찾아주신 여러분 환영합니다. 저는 제일기획 이선종 프로입니다. 이번 세미나에서는 지난 5월에 진행했던 <2018 마몽드 가든으로의 초대>를 토대로 밀레니얼 세대를 위해 어떻게 하면 ‘브랜드 익스피리언스(Brand Experience) 캠페인을 잘 만들 수 있을지에 대해 이야기하고자 합니다.
밀레니얼 세대가 주목하는 브랜드 익스피리언스
먼저 ‘브랜드 익스피리언스(Brand Experiece)란 무엇인가’에 대해 짚고 넘어가야겠죠? 간단하게는 ‘브랜드와 소비자가 만나는 접점’으로 정의할 수 있습니다. 밀레니얼 세대에게 익숙한 ‘방탄소년단’으로 예를 들어보면, 음반·굿즈·방송·음원·콘서트와 팬미팅까지 소비자가 접할 수 있는 모든 게 넓은 의미에서 브랜드 익스피리언스라고 할 수 있습니다. 이 중에서도 팬미팅에서 가수와 팬이 서로 호흡하는 것처럼, 브랜드와 소비자가 밀착할 수 있는 지점을 만드는 것이 저희가 추구하는 브랜드 익스피리언스의 방향이라 할 수 있고 또 이러한 마케팅에 투자를 늘려가는 회사가 점점 많아지는 추세입니다.
앞서 얘기한 ‘밀레니얼 세대’란 무엇일까요? 1980년대 초중반부터 2000년대에 걸쳐 출생한 세대로 현재 전체 인구의 1/3이자, 향후 10년 동안 가장 구매력이 높을 것으로 예상되는 집단을 의미하는데요. 자신의 의견을 피력하는데 최적화된 스마트폰, 소셜미디어 환경 속에서 타인과 함께 생각을 공유하기 좋아하는 소통 세대를 의미합니다. 브랜드 익스피리언스의 주요 타깃으로 각광받고 있죠.
이 밀레니얼 세대들에게 브랜드 익스피리언스란 오프라인에서의 체험이 온라인에서 포스팅되고, 구축된 경험들이 소셜미디어 친구들에게 간접적으로 공유되는 구조를 갖추고 있는데요. 이 구조를 떠올리며 마몽드 가든의 진행상황을 함께 살펴 보면 큰 도움이 될 겁니다.
꽃의 힘을 너에게, 마몽드 가든으로 놀러 오세요
본격적으로 마몽드 가든을 소개하기에 앞서 ‘마몽드’를 이해하면 더 큰 도움이 되겠죠? 마몽드는 ‘꽃’의 생명력을 연구하고, 꽃이 주는 건강한 힘을 전달하는 브랜드입니다. ‘꽃의 힘을 너에게’란 브랜드 메시지를 새롭게 리뉴얼된 로즈워터 토너를 포함, 신제품인 ‘플라워 토너 5종’과 함께 조금 더 대중에게 널리 인식시키고 싶었고, 어떻게 하면 사람들에게 즐겁고 쉽게 알리고, 오랫동안 기억될 수 있을까?하는 고민이 마몽드가 가진 주요 숙제 중 하나였죠.
저도 이런 과제를 놓고 ‘꽃의 힘’, 특히 ‘장미가 주는 생명력을 어떻게 사람들에게 전달할 수 있을까?’하는 고민을 시작하게 됐는데요. 마침, 이 시기에 에버랜드에서 열리는 로즈 페스티벌이 있어, 이 곳에서의 체험이 줄 수 있는 시너지를 생각하면서, 에버랜드와 같이 협업을 진행하게 됐죠.
에버랜드에서는 ‘과연 어떤 컨셉으로, 어떤 체험을 할 수 있을까’를 고민했습니다. 마몽드라는 브랜드가 지닌 다양한 이미지 중, 꽃이 주는 건강한 생명력을 전달하는 기존 컨셉 공간인 ‘마몽드 가든’을 대중들이 쉽게 방문할 수 있는 에버랜드로 가져와 소비자와의 접점으로 연결해보자는 아이디어를 바탕으로 기획하기 시작했습니다. 이렇게 탄생한 공간이 바로 에버랜드 장미원에서 진행했던 <2018 마몽드 가든으로의 초대>입니다.
마몽드 가든은 2018년 5월 19일부터 6월 24일까지 진행했는데, 많은 관람객 호응 덕에 일주일 더 기간을 연장하기도 했죠. 그 공간의 비밀, 여러분도 궁금하시죠? 지금부터 차근차근 소개해드릴게요.
<마몽드 가든>이 열린 에버랜드 장미원은 넓게 개방된 공간이었기 때문에 동선 계획을 짜기가 쉽지 않았습니다. 고민 끝에 내린 결론은 ‘동선을 강제적으로 구축하기보다는, 사람들이 여기저기서 오는 것을 고려해 자유로운 동선을 유지하고, 큰 흐름을 만들어 놓자’ 는 것이었는데요. 먼저, 관람객 유입을 유도하고 마몽드를 알리는 정원 외부, 꽃과 함께 브랜드를 체험 하는 구역, 마지막으로 마몽드 제품과 브랜드 전시 콘텐츠를 깊이 있게 공유할 수 있는 구역으로 큰 흐름을 기획했습니다.
마몽드 가든 입구에는 무려 6m 크기의 마몽드 로고를 설치했는데요. 또 다른 입구에는 행사를 알릴 수 있는 조형물로 관광객 입장을 유도했죠. 가든 곳곳에도 사람들이 쉴 수 있는 공간을 마련하고 사진을 찍을 수 있도록 포토월과 포토존을 만들었습니다.
6m의 높이를 자랑하는 대형 에어벌룬은 에버랜드 방문객이라면 누구나 멀리서 발견하고 방문할 수 있도록 설치한 후킹 요소였는데요. 마몽드 가든의 모뉴먼트이자 대표 아이캐칭 요소로 애드벌룬을 보고 무심결에 방문했던 관람객 분들도 꽤나 많았죠.
두번째는 저희가 심혈을 기울여 제작한 ‘꽃비 에어돔’인데요, 이는 바닥에서 자동으로 꽃비가 날릴 수 있도록 공기를 주입하는 체험존입니다. 특이한 점은 관객분들이 체험하는 걸로 그치는 게 아니라, 행사 스태프들이 갤럭시 S9의 슈퍼슬로우 모션 기능을 이용해 촬영, 결과물을 직접 받아볼 수 있게 프로세스를 기획한 거죠. 이 에어돔은 사진이 예쁘게 찍혀 각종 소셜미디어에 가장 많이 게재된 공간 중 하나입니다.
이와 더불어 마몽드의 히어로 제품인 로즈워터 토너를 3m 크기로 제작한 포토존과 에버랜드의 중앙 동상 등 조형 요소에도 화관을 씌워주는 등 다채로운 데코레이션을 진행했는데요. 예상치 못한 공간에서 많은 셔터소리가 들렸고 인생샷을 건진 관람객 분들이 즐거워하는 모습을 보며 스스로 뿌듯함을 느끼기도 했습니다.
다음은 브랜드 체험과 소셜 미디어 인터랙션을 유도했던 ‘브랜드/제품 체험존’인데요. 비밀의 정원 같은 느낌을 주기위해 온실도 만들고, 멀리서 봐도 마몽드가 화원 같은 느낌이라는 것을 직관적으로 알 수 있게 구조물을 디자인했습니다. 체험존 안에는 꽃장식과 더불어 장미수를 추출하는 느낌을 주기 위한 도구들도 배치했습니다. 온실 안에도 앞치마와 화관이 씌워진 모자를 직접 착용하고 사진을 찍을 수 있는 포토존을 마련했는데요. 인기가 없으면 어떡하나 걱정했는데 다행히도 많은 분들이 좋아해주셔서 저도 기뻤답니다.
온실 밖으로 나오면 마몽드 제품을 직접 체험할 수 있도록 플라워 5종 토너바를 마련했고, 어떤 피부에 어떤 토너가 맞는지 직원들이 직접 피부 진단을 해주기도 했죠. 최근 인기를 끄는 인스타그램 사진을 직접 인화해주는 이벤트도 진행했습니다.
마몽드 가든, 이래서 특별했다
마몽드 가든은 제가 진행했던 브랜드 익스피리언스 캠페인 중에서도 꽤나 특별한 경험을 선사한 사례 중 하납니다. 바로 캠페인이 끝난 후 결과에서 그 비밀을 찾아볼 수 있는데요. 저는 #마몽드가든 이 지워지지 않았다는 점에 주목했습니다.
인스타그램, 페이스북, 카카오스토리 등에 #마몽드가든 #로즈워터토너 #Happybloomingday 등 7,000건 이상의 해시태그가 집계됐는데요. 보통은 행사가 종료되면 포스팅이 사라지거나 비공개로 전환되는 경우가 많았죠. 하지만 이번 프로젝트에선 해시태그가 달린 게시물의 약 20% 정도만 삭제됐다는 점이 특이했습니다. 저는 그 요인으로 ‘Post-Worthy Experience’를 만들어 준 게 영향을 미치지 않았나 생각하는데요. 단지 이벤트 경품 때문에 포스팅 하는 것이 아닌, 경험 자체가 너무 좋아서 자발적으로 포스팅 했기 때문에 지워지지 않았다는 걸 증명한 거죠.
대부분의 브랜드 익스피리언스 활동은 백화점·쇼핑몰·기차역 같은 유동인구가 많은 곳이나 온라인에 포스팅 하기 좋은 곳에서 진행되는데요. ‘관광지·미술관·랜드마크·데이트 코스와 같이 사람들이 사진을 찍으려고 하는 공간에서 진행하면 더 포스팅이 많아지지 않을까?’란 생각을 가지고 있었는데, 에버랜드의 장미정원과 로즈 페스티벌은 그 연관성을 극대화해 시너지를 낼 수 있는 요소였죠.
두번째로는 콘텐츠 속성에 대한 이야기인데요. 소셜미디어에 업로드하고, 유지하고 싶은 콘텐츠는 어떤 게 있을까? 많은 고민을 거듭했습니다. 그러던 중 ‘귀엽다’라는 말은 누구에게나 말하기 쉽고 듣기도 쉽다는 점에 착안해 마몽드 가든도 ‘귀여움’, ‘아기자기함’이라는 속성을 담았습니다. 마몽드 제품을 이용한 워킹돌도 연령을 불문하고 많은 인기를 얻었죠.
세번째는 아날로그의 진정성인데요. 아날로그적인 요소가 예상 외로 밀레니얼 세대들에게 유효하다는 겁니다. 너무 많은 디지털 경험을 하는 밀레니얼 세대들에게는 아날로그적 요소가 진정성 있고 흥미롭게 느껴지죠. 사진을 인스타그램에 올리는 디지털 방식과 사진이 폴라로이드처럼 인화된 아날로그 아웃풋이 결합된 콘텐츠, 꽃비를 직접 만질 수 있는 아날로그 방식과 이를 슈퍼 슬로우모션 영상으로 받아볼 수 있는 디지털 아웃풋이 결합한 콘텐츠처럼 아날로그가 가미된 콘텐츠는 디지털 익스피리언스만으로 구성된 체험보다 더 유니크한 익스피리언스가 될 것이라 생각합니다.
‘체험’이 쌓여 만드는 ‘경험’에 주목하세요!
마지막으로 ‘체험’과 ‘경험’이라는 단어의 차이를 생각했던 것에 대해 얘기하고 싶은데요. 체험과 경험은 어떤 차이가 있을까요? 국립국어원에서도 ‘이 두 단어가 쓰이는 맥락이 확연히 구별되는 말이라고 보기는 어렵다’고 답변했는데요. 그럼에도 불구하고 “체험과 경험을 왜 다르게 사용하는가?”에 의문을 가지고 구글링을 해본 결과, 두 단어의 차이를 독일어에서 찾을 수 있었습니다.
체험이라는 단어는 독일어로 ‘Erlebnis’. ‘생생하고 즉각적인 비일상적인 사건 Experience’를 의미하고 경험이라는 단어는 ‘Erfahrung’으로 ‘반복되는 체험이 쌓여서 만들어진 총합의 Experience’를 의미한다고 설명했죠. 이를 토대로 간략한 그래프<위 이미지>를 그려보았는데요. 마몽드 브랜드를 예를 들어보면, 그래프의 동그란 점들은 지속적이지만 새로운 브랜드 ‘체험’으로 마몽드가 진행했던 TVCF, 매장, 제품, 모델 등이 될 수 있을 겁니다. 이 체험이 다 합쳐졌을 때, 우리가 말하는 보편적인 브랜드 ‘경험’이 될 수 있는 거고요.
제가 오늘 소개했던 마몽드 가든도 꼼꼼하게 설계된 체험 마케팅이자, 거시적으로는 브랜드 경험을 만들기 위한 경험 마케팅이라고 할 수 있겠네요. 앞으로도 여러분들은 상당히 많은 브랜드 익스피리언스를 경험하게 될 텐데요. 제작자가 ‘어떤 체험을 설계하고 싶었는가’ 그리고 ‘어떤 경험을 주고 싶을까’를 생각해보면 보다 재밌게 즐길 수 있으리라 생각하고요. 반대로, 여러분들이 크고 작은 이벤트를 기획할 땐 이런 체험들이 나중에 어떤 결과값, 어떤 경험을 만들어 낼까 고민하면서 준비하면 좀 더 유의미한 체험을 만들 수 있겠죠? <2018 마몽드 가든으로의 초대>에 응해주신 여러분들께 감사드리며, 지금까지 이선종 프로의 8월 제일세미나 후기였습니다.
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