BE 액티베이션 그룹은 국내 프로모션부터 글로벌 메가 이벤트까지 익스피리언스
마케팅 캠페인(Experience Marketing Campaign) 분야를 광범위하게 다루고 있다.
‘액티베이션’이라는 단어 때문에 자칫 실행 위주만의 그룹으로 오해할 수도 있지만,
기획, 제작, 연출, 현장 운영 등 크리에이티브를 포함한 전 프로세스를 아우른다.
BE 액티베이션 그룹의 이도훈 그룹장을 만나 제일기획의 이벤트, 프로모션 캠페인의
역량과 강점에 대해 들어 봤다.
BE 액티베이션 그룹에서 그간 진행했던 대표적인 프로젝트는?
그동안 우리는 국내외 주요 메가 이벤트 캠페인을 다수 진행해왔다.
그중 대표적인 것을 꼽자면, 우선 기업 이벤트 캠페인으로는 가장 최근에 있었던
‘2015 CES Pre-Show Keynote’, ‘CES’ & ‘IFA’, ‘Samsung Press Conference’, ‘Unpacked’
등이 있고, 역대 올림픽 및 아시안게임의 삼성전자 익스피리언스 마케팅 프로젝트들도
매우 의미 있는 대형 프로젝트였다.
또한 지난 ‘2011 대구세계육상선수권대회 개폐막식’, ‘2005 APEC Korea 정상만찬문화공연’,
‘2004 아프리카네이션스컵 축구대회 개막식’과 ‘2002 FIFA 월드컵 개막식’ 등 국가 브랜드를
세계에 알리는 메가 이벤트도 수행해 왔는데 그 결과 회사 및 담당자들이 국가로부터 국민훈장,
대통령표창, 국무총리표창 등 명예로운 상을 받을 수 있는 영광도 누렸다.
최근 진행된 업무 중 가장 기억나는 사례를 하나 든다면?
2015 CES Pre-Show Keynote가 기억난다.
요즘 화두인 IoT(사물인터넷)와 삼성전자의 철학을 삼성전자 윤부근 사장님이
전 세계에 공표하는 글로벌 메가 이벤트였는데, 클라이언트인 삼성전자와 제일기획
모두에게 매우 중요한 이벤트 캠페인이었다. 삼성의 첨단기술력은 물론
‘인간을 위한 기술’이라는 삼성의 인간 중심(HumanCentric) 철학을 전 세계에 알리고자 했다.
이에 삼성의 사물인터넷 핵심 개념인 ‘Openness & Connectivity’를 “별을 만들어 낸 것은
신이지만 별자리를 만들어 낸 것은 사람의 꿈이다”라는 인문학적 콘셉트로 표현해 냈다.
사내 여러 전문가적 역량을 조직적으로 콜라보레이션해 시너지가 발휘된 매우 좋은 사례였다고 생각한다.
개인적으로 익스피리언스 마케팅에 있어서 제일기획만의 차별화된 역량은 무엇이라고 생각하는가?
우리는 30여 년 동안 수많은 대형 프로젝트를 수행해 왔으며,
그 과정에서 축적된 다양한 경험과 노하우를 보유한 전문가들이 포진해있다.
이들은 단지 기획력뿐만 아니라 현장 연출력과 운영 능력도 뛰어나다.
이러한 전문가적 역량에 체계화된 콜라보레이션, 전 세계 네트워킹이 가능한
시스템이 더해져 전방위적 360° 익스피리언스 마케팅을 진행하고 있다.
이벤트•프로모션 캠페인 분야에서 선도적 역할을 수행한다는 열정과 도전 정신
역시 제일기획만의 차별 포인트라 할 수 있다.
마케팅 툴로서 이벤트 캠페인의 강점과 매력은 무엇인가?
첫 번째는 타깃에게 오감(五感)을 통해 메시지를 체험케 하는 툴이라는 사실이다.
오감을 통한 체험은 브랜드 익스피리언스로 이어져 그 어떤 마케팅 툴보다 강력하고
긍정적인 브랜드 로열티를 만들어 낸다.
두번째, 이벤트 캠페인은 발신자인 브랜드와 수신자인 소비자가 같은 시간과 장소에서
만나 직접 쌍방향으로 소통하는 매체다. 따라서 현장에서 일어나는 상호 피드백에 따른
폭발력이 매우 엄청나며 24 / 25 다이내믹하다.
세 번째로는 이벤트 캠페인이 모든 것을 담는 ‘큰그릇’이라는 점이다.
이벤트 캠페인은 이루 헤아릴 수 없이 많은 요소가 체계적이고 유기적으로 구성된다.
이렇게 다양한 요소가 하모니를 이루기 위해서는 훌륭한 지휘자가 돼야 한다.
끝으로 네 번째, ‘감성마케팅‘이 트렌드인데, 이런 흐름에 가장 부합하는 매체가
바로 이벤트 캠페인이다. 이벤트 캠페인은 현장에서 실시간으로 진행되기 때문에
한 치의 오차도 있어선 안 된다. 그 때문에 치밀한 사전 기획과 준비가 절대적으로 필요하고,
현장 연출 시 초긴장의 순간들이 이어지지만, 기획 의도대로 감동이 교감 되는 현장에서
느끼는 성취감은 다른 어떤 툴과도 비교할 수 없는 짜릿함이 있다.
이벤트 캠페인 솔루션에 있어서 가장 중요한 핵심은 무엇인가?
성공의 관건은 명쾌한 콘셉트 창출에 있다. 콘셉트가 명확하고 심플해야
이벤트 캠페인이 유기적인 플랫폼으로 확장될 수 있기 때문이다.
명쾌한 콘셉트는 씨앗처럼 이벤트 캠페인의 뿌리부터 줄기,잎사귀, 꽃, 열매까지
일관성 있는 DNA를 유지시켜 준다. 하지만 복잡하고 불명확한 콘셉트는
이벤트 캠페인 전체를 기형으로 만들어 버린다.
콘셉트를 잘 잡으려면 우선 보다 분석적 사고에 기반을 둔 ‘왜(Why?)’에 천착해야 한다.
누구나 프로젝트를 처음 맡으면 무엇을(What?), 어떻게(How?) 보여줄까부터 생각하게 되지만,
이 브랜드가 ‘왜 이벤트 캠페인을 하는가?’ 등 보다 근원적인 문제부터 고민한다면
사고가 확장되고 명쾌한 콘셉트를 찾아낼 수 있게 된다.
한편 콘셉트 도출에 있어서 가장 효과적인 방법은 ‘은유(Metaphor)’라고 생각한다.
클라이언트가 어필하고 싶어 하는 기술이나 제품, 서비스 등 다소 어렵고 복잡할 수 있는
콘텐츠를 액면 그대로 전달해서는 안 될 것이다. 특히 글로벌 이벤트 캠페인의 경우
전 세계인이 공감할 수 있는 보편타당한 콘셉트가 필요한 데, 타깃들이 이미 알고 있는
개념과 공통분모로 연결되는 상징적 은유로부터 그 공감대가 시작된다.
이벤트 캠페인의 성공을 위해 어떤 부분에 주안점을 둬야 할까?
마이크로(Micro)가 매크로(Macro)를 만드는 법이다. 그래서 나는 항상 디테일(Detail)을 강조한다.
1m를 미터 단위로 보면 ‘1’이지만, 센티미터로 보면 ‘100’이고 밀리미터로 보면 ‘1000’이다.
1mm가 모여 1m를, 아니 1Km를 완성시킨다는 점을 유념해야 한다.
또한 시뮬레이션이 필요하다. 4D를 다루는 이벤트 캠페인은 여타 매체와 달리
사전 시안만으로는 모든 시공간적 느낌을 미리 확인할 수 없다.
따라서 기획 당시부터 내 기획이 과연 감동을 줄 수 있을지에 대해 시뮬레이션할 수 있는
공감각을 키울 필요가 있다. 몸은 비록 책상 앞, 또는 회의실에 앉아 있더라도
이벤트 캠페인이 일어날 미래의 시간과 공간 속으로 유체 이탈을 해야 하는 것이다.
앞으로 이벤트 캠페인의 전망은 어떠할 것이라고 생각하는가?
근대의 문화 · 역사가로 유명한 호이징가(Johan Huizinga)가 강조했듯이
인간은 원래 ‘Homo Ludens’ 즉, ‘놀이하는 인간’인 존재이다.
원시, 고대의 축제 및 종교적 제의 등으로부터 시작돼 현재의 ‘올림픽 개폐막식’ 등으로
발전된 이벤트라는 장르는 오늘날 디지털 시대를 살아가며 점차로 개인화돼 가는 현대인에게
역설적으로 아날로그적 감성을 충족시킨다. 이벤트 캠페인은 감성 마케팅의 최전방에서
‘Direct & Dynamic Communication Tool’로서 그 역할이 더욱 중요해질 것이다.
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