세련된 톤 앤 매너로 소비자들의 관심을 한 몸에 받고 있는 캠페인이 있습니다. 믿고 먹을 수 있는 안전한 식자재를 손쉽게 구입할 수 있는 모바일 프리미엄 마트 ‘마켓컬리’ 이야기인데요. 화제의 캠페인을 둘러싼 비하인드 스토리, 제일기획 블로그가 들어보았습니다.
모바일 프리미엄 마트, 마켓컬리
클릭 한 번으로 마트 행을 대신할 수 있는 온라인 푸드 마켓의 영향력이 확대되고 있습니다. 고품질, 신속 배송으로 현대인이 꿈꾸는 ‘간편하고(Simple) 편리하며(Handy) 건강하고(Organic) 맛있는(Quality) 집 밥’을 손쉽게 실현해 주기 때문인데요. ‘모바일 프리미엄 마트’를 모토로 2015년 출사표를 던진 ‘마켓컬리’도 그중 하나입니다. 엄격한 상품 선정과 합리적인 가격, 편리하고 신선한 배송으로 이미 ‘알 만한 사람은 다 아는’ 서비스로 입소문이 자자하죠.
하지만 유통 업체들의 격전지로 부상하는 온라인 신선식품 시장에서 확고한 경쟁력을 갖추기 위해선 마켓컬리의 인지도와 브랜드 파워를 더욱 높일 수 있는 방안이 필요했는데요. 제일기획은 마켓컬리의 ‘브랜드 아이덴티티’에서 그 솔루션을 발견했습니다.
‘컬리’라는 ‘퀄리티’
마켓컬리는 소비자의 삶을 풍요롭게 변화시키는 새로운 푸드 마켓을 지향합니다. 제일기획은 이러한 마켓컬리의 가치를 전달하기 위해 기존 장보기와 차별화된 마켓컬리의 특징, 즉 ‘컬리’라는 ‘퀄리티’를 보여줄 수 있는 팩트를 선별해 이를 토대로 멀티 소재 광고를 기획했는데요. △판매 전 반드시 거쳐야 하는 깐깐한 ‘상품위원회’ 편 △제품 고유의 가치를 온전하게 경험할 수 있는 ‘풀콜드체인’ 편 △오늘 주문하면 내일 아침에 도착하는 ‘샛별배송’ 편이 바로 그 주인공입니다.
이 3가지 팩트를 기반으로 한 캠페인은 소비자의 공감과 동의를 얻을 수 있는 ‘컬리다운 화법’으로 구성했습니다. 메시지가 설득력을 갖기 위해선 듣는 이의 화법을 구사하는 것이 중요하기 때문이죠. 일방적인 장점의 나열이 아닌, 소비자의 언어로 컬리의 가치를 설명하고자 노력했는데요. 제일기획 관계자는 “새벽 배송을 시작한 업체가 많은 상황에서 샛별배송을 물리적 시간으로 접근하면 별다른 차별성을 주지 못할 거라고 생각했다”며 “샛별배송이 주는 삶의 가치, 샛별배송을 이용했을 때 생활이 어떻게 더 좋아질 것인지에 대한 기대를 소비자 입장에서 해석했다”고 전했습니다.
담백하고 스타일리시하게
컬리 캠페인이 주목받는 또 다른 이유는 간결한 내레이션과 세련된 영상미입니다. 캠페인을 본 시청자들은 “영상과 내레이션에 군더더기가 없다”, “화면을 분할해서 표현한 점이 인상적이다”, “단순하지만 지루하지 않고 집중이 잘 된다”고 말하며 마켓컬리 캠페인에 ‘좋아요’를 선사하는데요. 실제로 캠페인에서 표현된 정사각형 프레임 등은 브랜드의 톤 앤 매너에서 아이디어를 얻었다는 게 제일기획 제작팀의 설명입니다. 제작팀은 “론칭 캠페인에 맞게 ‘컬리다움’을 표현하는 데 집중했다”고 말하며 “내레이션은 정갈하고 담백하게, 이미지는 스타일리시하게 표현하는 게 컬리다운 것’이라고 생각했다”는 비하인드 스토리를 전하기도 했습니다.
15초라는 짧은 시간 동안 브랜드 아이덴티티와 차별점을 명확하게 인지시키며 장보기의 즐거움에 느낌표를 던진 마켓컬리 캠페인, 어떠셨나요? 여러분도 마켓컬리와 함께 ‘컬리’다운 세련된 장보기를 경험해보세요!
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