제일기획의 11월 애드세미나에선 15년 차 캠페인 디렉터, 정유석 프로와의 만남을 가졌습니다.
먼저, 영상을 통해 생동감 넘치는 현장을 만나볼까요?
광고와 사랑에 빠진지 15년
정유석 프로는 갤럭시, 오비맥주, 에쓰오일, 제일모직, 하이모, 니콘, 샘소나이트, CJ 계열 광고, SK 계열 광고, 빈폴, 신세계 등
다양한 회사의 광고와 캠페인을 기획, 제작해왔습니다.
이번 애드세미나에선 그가 참여한 다양한 캠페인 중 귀여운 캐릭터와 지속 가능한 캠페인으로
기업의 아이덴티티까지 구축할 수 있었던, 에쓰오일 캠페인의 성공 비결에 관해 이야기하려 합니다.
그는 이번 세미나에 참여한 학생들에게 자신을 광고주, 기획자, 제작자, 플래너라고 가정하고,
지난 2005년부터 현재까지, 에쓰오일의 브랜딩 과정을 같이 고민해보자는 제안을 했는데요.
여러분도 함께 에쓰오일 캠페인 기획에 참여해볼까요? ^^
2005년 고민의 출발
광고주가 광고를 하려 하는 이유에는 매출, 시장상황 등 여러가지 요소가 있습니다.
정유석 프로 역시, 광고주 요구의 본질을 파악하기 위한 ‘광고의 목적’에 관해 깊이 있게 생각해본다고 하는데요.
“에쓰오일이 광고를 하는 이유는 뭘까?”
“정유회사가 광고를 하는 이유는 뭘까?”
위 물음을 통해, 에쓰오일 캠페인의 목적은 ‘주유소 방문을 유도하기 위함’이란 답을 얻었답니다.
그는 연이어, 학생들에게 “여러분이 실제로 주유소를 선택하는 기준은?”이란 질문을 던졌는데요.
실제 소비자들에게 조사를 한 결과, 주유소 선택하는 기준에는
네트워크(거리)와 경제성(가격)이 가장 큰 비중을 차지했다고 합니다.
물론, 품질과 브랜드도 중요하지만, 유사 휘발유나 기름 섞어 쓰기 등은
실제 소비자들은 그리 중요하게 생각하지 않았다고 해요.
“그럼 왜 광고를 하나요?”
이쯤이면, 마케팅 비용을 줄이고, 제품 가격 면에서 경쟁력을 확보하는 것이
소비자의 마음을 공략하는 가장 효과적인 방법일 것 같다는 생각이 떠오르시죠?? ^^b
이어 정유석 프로는 학생들에게
‘네트워크를 늘리고, 가격을 내리면 고객이 찾아오는데, 굳이 왜 정유사들이 광고를 하려고 할까요?’란 질문을 던졌습니다.
그는 가끔 국도변에서 마주치는 기름값이 싼 이름 모를 주유소를 이용하길 꺼리는 소비심리를 보며,
정유사의 브랜딩이 최우선 적으로 필요하다는 결론을 얻었다고 하는데요.
그러므로 그는 정유회사가 광고를 하는 가장 큰 목적은 ‘브랜딩’에 있다고 말했습니다.
2005년 에쓰오일의 이야기
우리가 이번 애드세미나에서 논의 하기로 한 에쓰오일은 2005년도엔 일명 ‘듣보잡’ 주유소였다고 합니다. ^^;;
지방에는 비교적 많은 네트워크가 형성되어 있었지만,
서울 및 수도권에서는 타사에 비해 적은 네트워크로 인지도가 적은 편이었다는데요.
2005년 에쓰오일의 과제
하여 첫 번째 과제로 ‘소비자 방문 고려군 내에 에쓰오일 정유사 집어 넣기’를 설정했습니다.
정유업체는 다른 제품군에 비해 직영 비율이 낮은 편입니다. 네트워크 확장을 위해선 많은 대리점을 유치해야 했죠.
에쓰오일은 세계에서 제일 큰 정유회사 사우디아라비아의 아람코(Aramco)社가 쌍용정유 인수하여
사명을 ‘에쓰오일’로 변경하며 탄생된 정유사인데요.
우선, 기존에 쌍용정유를 취급했던 대리점 주를 설득하기 위한 광고를 시작했습니다.
뿐만 아니라, ‘어떻게 하면 빠르게 그리고 효과적으로 소비자에게 에쓰오일 주유소의 존재감을 만들 수 있나?’에 대해 고민해 보았답니다.
그러던 어느 날, 이렇게 ‘에쓰오일’의 이름만 외치면 되는가?에 대한 의문이 들 때 쯤.
에쓰오일 캠페인 팀은 ‘지푸라기 한 가닥’을 잡을 수 있었는데요.
바로, 쌍용정유 시절 ‘고옥탄가 평판’을 들었던 경험을 떠올린 것이죠.
2000년 초반에 우리나라 정유회사 중 쌍용정유의 옥탄가가 가장 높이 나온 실험 결과가 발표됐었습니다.
이것을 토대로 어떻게 하면 우수한 품질의 브랜드로 자리매김할 수 있을까 생각해보았답니다.
그러나 품질에 있어서 더 이상 차별성을 이야기할 수 없는 우리나라 정유업계 상황으로 인해,
광고에서 직접적으로 좋은 품질에 관한 이야기를 할 수 없었는데요.
이러한 과정을 통해 생각해 낸 것이 ‘좋은 기름 에쓰오일’라는 키워드로
고품질의 이미지를 직관적으로 전달하자는 것이었습니다.
이렇게 ‘좋은 기름’이라는 테마를 노래와 컬러로 표현한 결과,
소비자 방문 고려군에 진입하는 것은 물론, 거의 1년 만에 매출이 약 두 배가 되고
네트워크 역시 성공적으로 확장할 수 있었는데요. ^^
또한, 대리점 주가 늘면서 자연스럽게 마케팅을 통한 정유사, 대리점, 소비자의 선순환 구조가 완성되기에 이르렀습니다.
새로운 장벽의 등장
“좋은 기름, 송.. 좀 질리지 않아? 이제 바꿉시다”
한참 ‘좋은 기름 에쓰오일’ 노래가 돌풍을 일으키며 순항을 하고 있을 즈음,
항상 새로운 것을 원하는 광고주는 또 다른 요구를 해왔습니다.
여기서 정유석 프로는 광고라는 것이 항상 새로운 것을 만드는 것은 맞지만,
그 새로운 것이라는 것은 ‘기존의 것을 바꾸고 새롭게 하는 것’과 ‘제로에서 모든 것을 새롭게 만드는 것’.
두 가지로 나눌 수 있다고 이야기하였는데요.
INTRINSIC & EXTRINSIC Circulation
그는 기존의 것을 바꾸고 새롭게 하는 가장 대표적인 기업 사례로 를 들었습니다.
항상 가지고 있는 것을 시대와 상황에 맞게 새롭게 해석하는 방법을
‘INTRINSIC & EXTRINSIC Circulation’ 전략이라고 하는데요.
코카콜라는 ‘맛’이라는 본질에 집중하고 ‘즐거움’이라는 밸류 확장에 대한 지속적 반복을 통해
소비자들이 항상 브랜드에 선도성과 새로움을 느낄 수 있게 해주는 ‘파워 브랜드의 커뮤니케이션 전략’을 실행하고 있다고 말했습니다.
이어, 정유석 프로는 에쓰오일에 적용된 ‘INTRINSIC & EXTRINSIC Circulation’ 전략에 관해 이야기했습니다.
에쓰오일은 ‘좋은 기름’이란 본질에서 출발하여,
‘좋은 사람’과 ‘좋은 운전’이라는 가치를 주는 정유사로 밸류를 확장 통한 커뮤니케이션 전략을 펼쳤습니다.
또다른 장벽의 등장
“다 좋은데.. 좋은 기름의 실체가 없는 것 같아요…
연비, 출력 이런 거 …”
가치를 주는 정유사로 다양한 캠페인을 진행하고 있을 때쯤, 광고주의 또 다른 요청 사항이 전달되었습니다.
‘좋은 기름’의 실체를 증명, 입증하라는 것이었죠.
그러나 실제 제품을 만지고 볼 수 없는 에쓰오일 제품의 특성상, 그 실체를 증명하기란 여간 어려운 것이 아니었는데요.
실체를 대변 할 수 있는 장치를 만들어 보자는 생각에서 출발하여, 에쓰오일의 캐릭터를 개발하기로 결정하였습니다.
그는 128년 전통의 타이어 회사 ‘MICHELIN’ 광고에 등장하는 살아있는 타이어 ‘비벤덤’이란 캐릭터를 예로 들어
좋은 캐릭터의 조건을 설명해주었는데요.
정유석 프로가 이야기한 좋은 캐릭터의 조건은 아래와 같습니다.
좋은 캐릭터의 조건?
1. 업의 본질을 반영
2. 차별적 개성 부여
3. 인성을 매력적으로 표현
위에 제시한 좋은 캐릭터의 조건을 반영하여 만들어진 에쓰오일 ‘구도일’은 업의 본질인 정유를 형상화한 기름방울 모양의 형태를 만들었고, 이름을 통해, ‘좋은 오일’이라는 차별적 개성을 부여하였으며캐릭터에 귀여운 인성을 불어넣어 만들어졌습니다.
아래는 도일이가 처음 등장한 TV 광고인데요. 영상을 통해, 구도일을 만나볼까요? ^^
정유석 프로는 광고주 설득, 기획, 네이밍 과정 등… 많은 난관을 거치며, 1년 여의 시간이 걸려 완성된 ‘구도일’캐릭터 아이덴티티북을 공개했습니다.
그는 구도일 생성 과정을 통해, 캐릭터라는 것이 단순히 ‘보기 좋은 그림 하나’가 아니라는 것을 보여주었는데요.
구도일 캐릭터가 생성된 과정과 그 성공을 이야기 하며,
정유석 프로는 ‘광고는 즐거움이자 고통이다. 이것을 즐길 수 있다면, 광고는 충분히 즐거운 작업이다.’라는 말을 전했습니다.
덧붙여 광고라는 것이 ‘새로운 것’, ‘재미난 것’만을 만드는 것이 아니라,
이 모든 걸 포함하여 ‘광고주가 가지고 있는 문제’, ‘제품이 가지고 있는 문제’에 대한 방법을 풀어 내는 것임을 이야기하였습니다.
주유소 광고의 또 한 가지 고민
한편, 정프로는 에쓰오일이 가지고 있던, 또 하나의 어려움을 이야기했는데요.
대기업 정유사와의 경쟁에서, 도처에 많은 계열사 광고와 제품을 통해 끊임없이 볼거리를 제공하는 경쟁사들에 비해,
단일 브랜드인 에쓰오일은 어떠한 시너지 없이
오직, 에쓰오일 자체 브랜딩을 통해서만 브랜드의 가치를 만들어가야 하는 열쇠를 가지고 있다는 것이었죠.
정유석 프로는 파워 브랜드, 장수 브랜드, 아이코닉 브랜드가 되는 조건으로 ‘CONSISTENCY’와 ‘RELEVANCE’를 꼽았습니다.
얼마나 일관성있게 장기적으로 캠페인을 가져갈 것인가?
기존의 것을 얼마나 새롭게 재해석을 할 것인가? 등을 고려한 브랜드 전략이 필요함을 이야기했는데요.
마지막으로 그는 좋은 브랜드의 조건으로 ‘연상’을 꼽았습니다.
고객의 머릿속에서 브랜드의 이미지가 그려져야,
우리가 이야기하는 파워브랜드, 장수 브랜드, 아이코닉 브랜드로 오래오래 남을 수 있다는 것입니다.
광고는 사람과 사람, 광고주와 대행사, AE와 CD, 팀장과 팀원 등 설득과 소통의 작업입니다.
우리나라에도 100년 이상 가는 브랜드가 있었으면 좋겠습니다.
– 정유석 프로
참석한 몇몇 학생들과 인터뷰를 나누고 화이팅을 외치며, 이렇게 제일기획 11월의 애드세미나는 마무리되었습니다.
제일기획 11월의 애드세미나의 참여한 학생들의 소감은 제일기획 페이스북 페이지에서 확인할 수 있습니다.
학생들의 유쾌한 소감을 함께 들어보세요! -> 페이스북 인터뷰 페이지 바로가기 
광고와 캠페인에 관심있는 여러분께 많은 도움이 되셨길 바라고요.
제일기획 12월의 애드세미나에서 다시 만나요.^^
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