기업은 시대의 흐름 속에서 성장하기도 하고 소멸되기도 한다. 휴대폰 왕국 노키아나 모토롤라가 삼성전자에 1위 자리를 내주고,
라면의 대표 기업 삼양라면이 농심에 1위 자리를 내준 지는 오래됐다. 반면 코카콜라나 GE, 맥도날드처럼 세계인의 사랑받는 브랜드로서 오랫동안 명성을 유지해오는 기업도 많다.
기업이 살아남기 위해서는 새로운 기술 개발과 과감한 사업적 변신이 필수적이지만 브랜드 관점의 아이덴티티 유지와 함께
시장과 소비자들의 변화하는 트렌드나 요구(Needs)를 반영하는 것이 중요하다. 스타벅스는 커피 전문 기업으로서 아이덴티티(Identity)
유지와 소비자를 향한 적절한 변신으로 세계적인 기업으로 성장했다. 1971년 시애틀에서 설립된 스타벅스는 1999년 이대 앞에
국내 1호점을 열었고 올해 동부이촌동에 500호 매장을 내기도 했다.
스타벅스는 인터브랜드 발표 브랜드 가치 순위에서 43.99억 달러로 91위를 기록해 당당히 100대 브랜드에 순위를 올리고 있다.
물론 코카콜라나 맥도날드 등에는 못 미치지만 피자헛, 마스터 카드, 페라리 등을 앞서고 있다. 스타벅스가 브랜드 정체성을 유지하면서
소비자들의 사랑받는 브랜드가 된 것을 로고의 변천, 시애틀 1호 매장의 PR 플랫폼화, 이문화 수용 관점에서 살펴봤다.
커피 글자가 빠진 스타벅스 로고
▲ 스타벅스 로고의 변천
2011년부터 스타벅스 로고에서 글자가 사라졌다. 스타벅스의 로고는 회사 설립 후 3번 바뀌었다. 창립 당시 로고까지 합치면 네 번째가
되는 것이다. 스타벅스는 1971년 창립 당시 사이렌(Siren) 여신을 담은 로고를 사용했다. 스타벅스라는 이름은 멜빌의 모비딕(Moby Dick)이란 소설에 등장하는 피쿼드호의 일등 항해사의 이름에서 따온 것이다.
당초에는 이 소설에 등장하는 배의 이름인 ‘피쿼드(Pequod)’로 지으려고 했는데, 한 친구가 오줌과 교도소를 연상시키는 단어인 피쿼드가 적절치 않다고 조언을 했다. 그래서 독자적인 이름을 원하던 세 명의 창업자는 주변 레이니어 광산 갱 이름 중에서 ‘스타보(Starbo)’를
선택했고, 문학에 조예가 깊던 제리가 비슷한 이름을 다시 에서 찾아냈다(하워드 슐츠, 도리 존스 양, 1999).
스타벅스 로고를 보면 긴 머리에 왕관을 쓴 여인이 양손으로 자신의 물고기 꼬리를 잡고 있다. 사람들은 이 로고 속의 여인을 사이렌으로 알고 있지만 실은 멜루지네의 모습이다. 미인의 상체에 용의 꼬리를 가진 멜루지네는 유럽 명문가의 시모(始母)로 꼽히는 물의 요정이다(윤현자, 2005).
스타벅스는 창립 당시 볶은 원두커피를 파는 회사였다. CI의 상징 마크에도 여신의 가슴과 배꼽이 그대로 보인다. 그 당시에는 CI 컬러가 갈색이었다. 그러나 스타벅스는 1987년에 본격적으로 지금과 같은 에스프레스 음료 형태의 커피를 팔기 시작하면서 CI를 변경했다.
가슴 노출로 논란이 있던 회사 상징 마크도 머리를 길게 늘어뜨려 가슴을 덮는 방식으로 디자인을 바꿨다. 이때부터 스타벅스 컬러도
청록색 계통으로 바뀐다.
1992년 기업 공개를 하면서 다시 한 번 로고를 교체하는데, 여신 모양 로고의 배꼽도 없애고 벌리고 있는 다리도 없앴다. 2011년으로
40주년을 맞는 스타벅스는 회사 로고에서 둥근 테두리와 ‘Starbucks Coffee’라는 문구를 뺐다. 글로벌 브랜드로서 개방성과 사업 확장성을 염두에 둔 것이다.
이미 스타벅스도 매장의 성격에 따라 음료나 쿠키, 와인, 심지어는 음반이나 커피 잔 등 커피용품도 판매해 왔고, 다른 경쟁사들이
샌드위치나 케이크 등 다양한 판매 서비스를 해왔다는 점에서 스타벅스는 로고에서 커피를 고집할 필요가 없어졌을 뿐 아니라 더
적극적으로 비즈니스를 확대할 기반도 마련한 것이다. 스타벅스의 로고 디자인은 사이렌이라는 상징은 유지하되 사업적인 필요와
소비자들의 트렌드를 반영해 꾸준히 변화해 온 것이다.
한글과 아랍어로 된 스타벅스 사인
스타벅스의 전형적 상징인 스타벅스 로고는 청록색으로 되어 있고 대부분 ‘Starbucks’라는 영어 네이밍을 그대로 사용한다. 전 세계
매장은 물론 홈페이지, 각종 홍보물 등 스타벅스의 아이덴티티를 유지하는 근간이 된다. 그러나 스타벅스가 100% 이를 고집해 가는 것은 아니다. 스타벅스의 아이덴티티가 훼손되지 않는 범위에서 현지의 의견을 존중하면서 서로 다른 문화와 소통한다. 현지 디자이너에게
플래그숍 디자인을 맡긴다든지 현지 고유의 양식을 도입해 매장을 꾸미거나 현지어 간판을 허용하기도 한다.
▲ 스타벅스 소공동점과 인사동점
대표적인 것이 한글 스타벅스의 간판을 사용한 인사동점이다. 물론 인사동이 파리크라상, 더페이스샵 등 원래 로고가 아닌 한글 간판을
사용하도록 하고 있어 이를 따라간 측면이 있긴 하지만 한글로 된 스타벅스를 메인 간판으로 만든 것이다. 또 조선호텔 입구 소공동점은
옆의 원구단 유적지 등을 고려해 약식 한옥 지붕을 만들어 문화적 정체성을 접목시키려 했다. 종로 이마빌딩점은 한옥 창살과 툇마루
개념을 인테리어에 도입했다.
경주 보문로점은 최초의 드라이브인(Drive-in) 커피 매장으로 안압지 난간을 활용한 설계와 전통 주막 등을 설치했다. 국내에서도
대부분의 스타벅스 매장이 글로벌 가이드에 따라 영문 로고를 그대로 사용하고 인테리어도 비슷하게 하지만 일부 관광지나 문화적 유산을 활용한 디자인 등을 시도하는 경우가 많다.
▲ 지금은 철수한 스타벅스 자금성점(출처: 네이버 블로그 J.LEE의 storyDNA)
이처럼 스타벅스는 한국을 비롯한 각국의 전통 문화를 존중하는 접근을 하고 있다. 중국에서도 스타벅스는 한자 사용을 간판에 허용하고 있다. 스타벅스는 중국어로 ‘싱바커(星巴克)’이다. 중국의 경우 스타벅스가 2000년 중국의 대표적 유적지인 베이징의 자금성까지
들어가기도 했다. 영문 글자와 한자를 병행해 사용할 뿐 사이렌 로고는 사용하지 않았다. 그러나 중국 문화유산의 심장부에 외국 기업이
들어가 상업화한다는 비난이 일자 2007년 자금성 매장을 철수시키기도 했다(http://blog.naver.com/storydna).
▲ 스타벅스 인도 1호점(출처: 네이버 블로그 ‘ViVi드브랜딩’)
인도의 경우 1호점을 내면서 인도 전통 양식의 카페트 문양 등을 사용함은 물론 인도에서 재배한 아라비아 커피를 내놓기도 했다
(http://vividbranding.co.kr/). 카타르의 경우도 스타벅스의 정체성을 유지하면서 간판에 아랍어를 병행해 사용할 수 있게 했다.
또한 머그잔이나 텀블러 등 각종 커피용품에 현지의 유명한 유적지나 대표적 상징물을 디자인해 팔기도 한다.
▲ 카타르 시내의 스타벅스 매장
공통된 디자인에 나라별 특성을 반영하고 있다고 할 수 있다. 스타벅스는 해외 매장에서는 현지어로 된 간판을 내걸더라도 사이렌이
들어간 상징 마크나 색깔을 통해 스타벅스의 아이덴티티를 유지해 나가는 데 문제가 없다. 현지 문화를 존중하고 현지인들의 정서를
수용해 가면서 소비자들에게 다가가는 접근 방법은 스타벅스의 글로벌화에 기여하고 있다.
시애틀 스타벅스 1호점은 글로벌 홍보관
▲ 시애틀 스타벅스 1호점
시애틀을 들르는 관광객이 찾는 코스 중에 하나가 퍼블릭 마켓(Public Market)의 스타벅스 1호점이다. 작은 커피 전문점 스타벅스가
탄생한 것은 1971년, 바로 스타벅스의 설립 연도로 기억되는 해다. 그런데 정작 스타벅스 1호점이 지금 자리로 이사 온 것은 1977년이다.
스타벅스라는 브랜드를 가지고 태어난 회사는 1971년 4월 제리, 고든, 제브 셋이 창업한 회사다. 당시에는 커피를 내려서 마실 수 있도록
파는 것이 아니라 볶은 원두만을 파는 회사였다. 이 회사를 인수한 하워드 슐츠가 오늘날과 같이 커피 전문점 형태의 스타벅스를 일궈냈다. 그런데 옛날 전통을 그대로 고수하고 있는 스타벅스 1호점은 지금도 앉아서 커피를 마실 수는 없고 테이크아웃만 가능하다. 또한 1호점
기념품을 판매하기도 한다. 입구의 로고는 옛날 초창기 설립 당시의 것을 걸어 놓았고 1호점 기념 기둥도 세워 놓았다.
이곳은 스타벅스의 역사가 담긴 홍보관이자 플래그십 매장 역할을 한다. 미국은 물론 해외에서 온 관광객들로 늘 붐비고 커피를 마시는
것보다 사진을 찍고 기념품을 파는 사람들이 더 많을 정도다. 그래서 스타벅스 1호점 앞은 줄을 선 관광객들로 늘 붐빈다. 1호점이 일종의 스타벅스의 글로벌 PR플랫폼이 된 것이다. 진짜 여유롭게 스타벅스 커피를 마시고 싶으면 시애틀 시내 곳곳에 넓고 의자도 많은 전형적인 커피 전문점을 찾으면 된다.
광고를 하지 않는 회사
스타벅스는 광고를 거의 하지 않는 회사로 유명하다. 하워드는 종업원 교육에 많은 시간을 투자했다. 종업원이 고객과의 접점이고 소통
통로라는 점을 강조했다. 스타벅스는 매장을 열 때마다 이벤트를 전개한다든지 홍보 스토리를 만들어 내보내는 식의 방법을 택했다.
새로운 스타일의 매장, 특별한 관광지나 명소, 주요 빌딩 입점 등이 PR 소재가 됐다. 나라별 문화도 존중했다. 매장을 내는 지역의
언론이나 커뮤니티에 대한 소통도 중요시했다. 스타벅스는 사회적 봉사와 기부도 회사의 가치를 반영하려 노력하고 있다.
스타벅스는 나이, 장애. 개성, 학습 태도, 인종 등의 면에서 다양성을 추구하고 있는데, 이 또한 PR의 실체를 강화시키는 요소로 작용하고 있다. 커피의 품질을 지키기 위해 가격의 폭등에도 불구하고 일정 수준 이상의 재료만을 사용한다든지 용기의 환경 제품화 추구 등도
스타벅스가 추구하는 기본 기업 정신으로 회사의 이미지와 직결된다.
jhkim1909@samsung.com "메일보내기"">
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