2013년 일상충동을 겪는 소비자
제일기획은 2013년 대한민국 소비자의 대표 키워드를 ‘일상충동(日常衝動)’으로 분석했습니다.
내일도 알 수 없는 불확실성으로 인해 하루하루가 다른 여행과 같은 긴장된 삶을 경험하고 있는 소비자들은 작은 자극에도 쉽게 반응하는
충동적인 성향을 드러내고 있습니다. 이에 따라 기업, 브랜드 마케팅에도 새로운 사고와 전략이 요구되고 있습니다.
제일기획은 매년 주요 6대 도시(서울, 대전, 대구, 부산, 광주, 인천)에 거주하는 만 13~59세 남녀 3,800명의 라이프스타일을 조사, 발표해
왔습니다. 이번 보고서에는 2012년을 분석하고 2013년을 전망하면서, 소비자들의 라이프스타일을 상징하는 아이템과 관련된 마케팅 제언을 포함하고 있습니다.
2012년 대한민국 소비자들은 ‘불확실성’ 속에서 놀라운 생존 능력을 보여주었습니다. 불가피한 불확실성을 받아들이고, 그에 좀 더 잘 대응할 수 있는 방법을 찾은 것입니다. 바로 다른 사람들이, 사회가, 기업들이 어떻게 하고 있는지 호기심을 가지고 끊임없이 예민하게 알아보며
사방을 예의주시하는 것이 그 방법입니다. 특히 대세에 따르기 위해 안테나를 세우고 준거집단의 움직임을 살펴보고 있습니다.
이러한 큰 흐름 속에서 구체적으로 대한민국 소비자들은 대세의 흐름을 보기 위해서 ‘두리번거리고’, 자녀 양육을 타인에게 ‘부탁하며’,
사회적 이슈에 대해서는 ‘움직이지 않으면서’, 우리 생활의 테두리 안으로 들어온 외국인, 외국 문화에 대해서 ‘끄덕거리고’ 있습니다.
드리고 생활 전반에서 문제가 생겼을 때는 디지털에 ‘매달려’ 해결하려는 모습을 나타내고 있습니다.
1. 2012년 소비자, 사방 예의주시 성향이 강해지다
올해 소비자들은 거시적으로 불안한 환경과 여전한 불확실성을 받아들이고 있습니다. 알 수 없는 변화의 방향성 앞에서 ‘사방을 예의주시’
하며 대세를 따르는 것을 통해 안도감을 느끼려 하는 경향이 강해진 것입니다.
조사 결과에 따르면, ‘내가 좋아하는 연예인의 패션이나 스타일을 종종 따라 하곤 한다’는 소비자가 2010년 이래 꾸준히 증가하고 있으며,
‘제품 구매 시 파워 블로거의 영향을 많이 받는다’고 답변한 소비자는 24.6%로 (2010년 19.5%) 증가했습니다. 어떻게 변해갈지 갈피를
못 잡는 상황에서 대세를 따르면, 나 혼자만이 아니라는 최소한의 안도감을 주기에 이러한 모습이 나타나고 있는 것입니다. (그림 1)
이와 같은 경향성은 소비자들이 사회를 바라보는 시각에서도 드러납니다. 2012년 소비자들은 전반적으로 사회에 대한 관심을 넓히고
있습니다. 비록 실제로 행동하는 것까지는 이어지지 않고 있기는 하지만 ‘평소 뉴스나 시사 프로그램을 즐겨본다’ 등의 사회적 관심과
문제 인식 관련 항목에 대해 2010년 대비 증가한 긍정 응답을 보이고 있습니다. (그림 2) 특히 지난 대통령 선거, 지난해 4월의 국회의원
선거 등 굵직한 정치 이슈가 소비자들이 안테나를 세우고 정치 사회 분야에 예의 주시 하도록 영향을 미쳤을 것으로 예상됩니다.
이뿐만이 아닙니다. 주변의 상황을 예의주시하는 모습은 디지털 기술을 활용해 의견을 교환하고 있는 모습에서도 나타나고 있습니다.
‘특정 이슈에 대한 사람들의 의견을 알고 싶을 때 주로 SNS를 활용한다’라는 항목에 대해 2010년 대비 19.1%가 증가한 57.6%의 긍정
응답률을 보이고 있습니다.
2. 작은 자극에도 쉽게 반응하는 ‘일상충동’을 겪는 2013년 소비자
올해에도 소비자들은 변화가 일상화된 삶을 받아들이며 살아갈 것입니다. 낯선 곳을 불가피하게 여행하듯 소비자들은 외부를 향해
호기심을 보이고 항상 긴장하고 경계하며 변화를 좇아갈 것으로 예상되고 있습니다. 이 같은 상황에서 긴장 상태가 지속되다 보니 소비자는 확실한 결단을 내리기보다 우선은 망설이고 주저하는 모습을 보이게 됩니다. 하지만 동시에 작은 자극에도 감정적으로 받아들이거나
행동하는, 즉 충동적이고 불안정한 모습도 보이게 될 것입니다.
조사에 따르면 광고를 보고 제품 구매 충동을 느끼거나, 계획에 없던 물건이라도 구매한다는 소비자의 비율이 증가하는 것을 알 수
있습니다.(그림 3)
제일커뮤니케이션연구소 허원구 팀장은 “최근 소비자들의 특징은 그냥 넘길 수 있을만한 사소한 자극에 대해 심사숙고하고 합리적 판단을
내리기보다는, 충동적으로 행동할 가능성이 높다”고 말했습니다.
3. 충동성을 보이는 소비자를 대하는 기업·브랜드 전략
매일이 변하는 여행과도 같은 삶을 경험하며 불안정하고 충동적인 모습을 보이는 소비자들은 작은 메시지 하나에 쉽게 감동할 수도, 불만을 가질 수도 있습니다. 이 같은 상황에서 소비자에게 다가가기 위해 그들의 여행과 같은 삶의 과정을 주목하고 함께 공감해 줄 수 있는 역할을 지향해야만 합니다.
▶ 소소한 자극으로 소비자를 움직여라
소비자는 과거와는 달리 일반적으로 설명하기 어려운 대상이 되었습니다. 충동적으로 변할 수 있기 때문에 매우 변화무쌍한 모습을 보이는 것이죠. 예민한 상태이기 때문에 사소한 것에도 변한다는 점이 중요합니다. 이처럼 충동적으로 쉬이 변하는 소비자들이 어느 순간에 어떤
자극에 의해 변화하게 되는지 주의 깊게 살펴야 하고, 소비 과정에서 적절한 자극을 통해서 자사 브랜드에 대한 긍정적인 행동이나 태도를
이끌어야 합니다.
▶ 일상 속 불확실성을 즐기게 하라
충동적으로 반응하기 시작했다는 말은 다른 말로는 불확실성을 즐기게 됐다는 의미가 될 수도 있습니다. 쇼핑 리스트를 작성하고 원하는
아이템을 구매하는 계획적인 소비보다는 둘러보다 우연히 원하는 물건을 발견하게 되거나, 뜻밖의 수확을 추구하는 경향이 더욱 강해질
것입니다.
어떤 브랜드의 제품이 올지 모르면서도 즐기는 서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)의 성장세도 이런 이유로 보입니다.
따라서 소비자들이 일상 속에서 서프라이즈의 경험을 느낄 수 있는 상품 / 서비스에 대해 고민해야 합니다.
◇ 서브스크립션 커머스 = 구매자가 잡지, 신문처럼 정기 구독료나 가입비를 지불하면 서비스제공업체가 상품을 선정해 정기적으로
배달하는 온라인 상거래. 미국에서 먼저 시작됐으며 국내에서는 화장품을 시작으로 의류, 식품 등 다양한 카테고리가 생겨나는 추세
제일기획 마케팅전략본부장 조경식 프로는 “2013년, 매일이 급변하고 아무것도 예측하기 어려운 상황에서 오는 긴장감으로 인해
소비자들은 작은 자극에도 충동적으로 반응하는 ‘일상충동’의 모습을 보일 것이다. 기업이 간과하기 쉬운 작은 부분에서도 소비자는 쉽게 감동할 수도, 등을 돌릴 수도 있다는 점을 고려해야 한다”고 전망했습니다.
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