Cheil’s Up ll ㅣ “어남류, 웬열! 반갑구만 반가워요” kt ‘대답하라 1988’ 캠페인

네 가지 색깔을 가진 원작의 새로운 변주

<다크나이트>, <스타워즈>, <엑스맨> 등 근래 할리우드 블록버스터 영화들을 아우르는 키워드는 스핀오프이다. 스핀오프는 개성 있는 캐릭터와 탄탄한 스토리 라인을 갖춘 원작의 이면에 있는 스토리를 다룬다는 점에서 안정적인 선택일 수 있는 반면, 원작의 퀄리티에 미치지 못할 경우 열혈 팬들의 원성을 들을뿐더러 원작의 명성 또한 해칠 수 있다는 점에서 부담스러운 프로젝트일 수 있다. 인기 있는 콘텐츠를 광고화하는 사례는 무수히 많다. 극중 캐릭터를 차용하거나 유행어를 변형해 활용하는 1차원적인 방법에서부터, 콘텐츠 포맷 안에 다른 모델을 활용하는 방법 등 다양한 사례가 존재한다.

특히 오늘날과 같은 커뮤니케이션 과잉 시대에는 어떤 콘텐츠가 ‘대세’가 되는 순간 변형 콘텐츠들이 무수히 등장하기 때문에 자칫 잘못하면 우리의 콘텐츠가 수많은 아류 중 하나로 전락하기 쉽다. 이러한 고민 하에 kt의 ‘대답하라 1988’ 시리즈는 인기 있는 원작을 활용하되 단순한 반복이 아닌, 창의적인 변주가 가능한 스핀오프의 구조를 적용했다. 메인 캐릭터를 선정함에 있어 극중 캐릭터의 개성과 ‘케미(화합)’를 고려해 성균네 가족을 선택했고, <응답하라 1988> 드라마를 시청한 사람이라면 누구나 궁금해할 만한 주제로 스토리를 전개했다. 숨은그림찾기를 하듯 드라마 속에 감독과 작가가 숨겨놓은힌트를 찾기 위해 노력한 끝에 소비자의 궁금증을 kt만의 상상으로 풀어낸 네 가지 스토리가 완성됐다.
1. 정봉 편: 정봉은 왜 7수를 하게 됐는가?
2. 성균 편: 성균은 왜 개그에 집착하게 됐나?
3. 미란 편: 성균과 미란은 어떻게 만나게 됐을까?
4. 정환 편: 정환은 왜 무뚝뚝하게 됐을까?

▲ 정봉이 7수를 하게 된 이유를 담아낸 ‘정봉 편’

Sneak-in Contents

<응답하라 1988>의 시청자라면 누구나 궁금해할 만한 이면의 스토리를 다루되, 그 내용 안에 kt의 커뮤니케이션 메시지를 담는 것. 이것이 이번 캠페인의 목적이자 기획의도였다. ‘대답하라 1988’ 시리즈를 기획하면서 가장 우려되었던 점은 드라마타이즈라는 포맷 안에서 어떻게, 그리고 얼마나 kt의 상품·서비스를 보여줄 것인가라는 점이었다.

광고 메시지가 짙어질 경우 소비자들의 반감을 사기 쉬웠고, 광고로 간주돼 외면받을 가능성이 높았다. 반면 광고 메시지가 약해질 경우 광고주에게 이 캠페인의 목적과 당위성을 설명하기가 어려웠다. 특히 kt가 커뮤니케이션하고자 하는 최첨단 기술과 서비스는 1988년이라는 배경에 매우 이질적이었고, 드라마 속에서 아무런 맥락 없이 등장하는 ‘뜬금포 PPL’같이 영상 내에 불쑥 광고 메시지가 들어오는 것 또한 전체 영상에 대한 시청자들의 몰입도를 떨어뜨리기 때문에 지양돼야 했다. 따라서 1988년이 배경인 영상의 전체적인 톤앤매너를 해치지 않으면서 최첨단 서비스를 이야기하는 것이 우리가 풀어야 할 과제였다.

진퇴양난의 상황에서 나온 묘안은 복고 광고 콘셉트로 kt의 상품과 서비스를 광고 영상 내에 Sneak-in(삽입)하는 것이었다. 극중 캐릭터들이 TV를 시청하는 장면을 설정하고, 그들이 보는 TV 속 광고를 kt의 상품·서비스로 구성했다. 광고는 80년대 특유의 화려한 색채와 큼직큼직한 자막, 전자음 섞인 BGM으로 구성해 이목을 집중시키기 좋았고, 전체 영상과 이질감 없이 콘텐츠 속에 잘 녹아들어갔다.

▲ 성균이 개그에 집착하게 된 이유를 풀어낸 ‘성균 편’

기승전 광고

영상을 접한 소비자들의 반응은 뜨거웠다. 업로드된 지 얼마 되지 않아 유저들의 자발적인 공유를 통해 SNS상에 퍼지기 시작했다. “그동안 배너 광고는 무시했는데 클릭까지 한 광고는 처음이다”, “정말 고퀄리티로 잘 만들었다. 스핀오프라고 해도 믿을 만한 광고”와 같은 긍정적 반응들이 이어졌다. 특히 <응답하라 1988>의 인기가 최고조에 달하는 시점에서 광고 영상이 라이브되다 보니, <응답하라 1988>에 관심이 높은 시청자들 사이에서 ‘대답하라 1988’ 시리즈가 입소문을 타기 시작했다. 그중에서도 우리를 가장 행복하게 한 반응은 “기승전 광고. 내가 어쩌다 6분 동안 광고를 보고 있었던가?”라는반응이었다. 이 반응에는 우리가 이번 바이럴을 기획한 의도와 목적, 효과가 모두 담겨 있었다.

소비자들은 결코 일방적인 광고 메시지에 우호적이지 않다. 오늘날과 같이 매체가 다변화되고, 시청자들의 주권이 신장된 환경에서 소비자들은 자신들이 원치 않는 메시지는 손쉽게 클릭 한 번, 터치 한 번, 리모콘 조작 한 번으로 가볍게 넘겨버릴 수 있다. 그렇다면 끊임없이 광고를 회피하는 일반 소비자들을 대상으로 우리는 어떻게 광고를 진행해야 하는 것일까? 이 물음에 대한 답변은 결국 광고를 자발적으로 시청하고자 하는 동기를 소비자에게 불어넣어야 한다는 결론으로 귀결됐다. 우후죽순 퍼져나가고 있는 유사 콘텐츠들 사이에서 차별화되고, 소비자들의 이목을 집중시키는 것. 이를 위해서는 무엇보다 콘텐츠의 힘이 필요하고, 그 힘을 만드는 결정적 요소는 바로 스토리텔링이었다.

▲ 성균과 미란의 만남이 담긴 ‘미란 편’

소비자는 대답했다

‘대답하라 1988’ 시리즈의 1편인 ‘정봉 편’은 2015년 12월 24일 올레 페이스북 계정을 통해 최초로 공개됐다. 당시 <응답하라 1988>은 자체 시청률을 지속적으로 갱신하며 국민 드라마의 반열에 올라선 상태였고, 작품의 완성도를 높이기 위해 1월 1일과 2일 양일간 결방을 예고해 놓은 상태였다. ‘대답하라 1988’ 콘텐츠는 본방 콘텐츠가 결방된 틈을 놓치지 않고, 각종 커뮤니티에서 회자되며 빠른 속도로 공유되기 시작했다.

추가적인 영상에 대한 소비자들의 요청에 부응하기 위해 ‘대답하라 1988’ 캠페인은 본영상 네 개 이외에 각 영상별 메이킹 필름, 복고 광고 영상을 추가 콘텐츠로 제작했다. 특히 극중에서 ‘정환’ 역을 맡은 배우 류준열은 네이버 V앱을 통해 130만 명의 접속자들과 실시간으로 소통하는 자리를 마련했는데, 이 자리에서 ‘대답하라 1988’의 마지막 편인 ‘정환 편’을 홍보할 수 있는 기회를 갖기도 했다. ‘대답하라 1988’ 캠페인은 총 14개의 영상 콘텐츠가 kt 공식 채널을 통해 라이브됐다. 보통 전체 조회 수 100만 돌파를 ‘대박’의 기준으로 삼는다는 점을 감안할 때 본편 네 편 모두 소위 ‘대박’이 났다. 페이스북과 유튜브에 공식 집계된 네 편의 전체 조회 수를 합칠 경우 총 2500만 뷰에 달한다.

▲ 정환이 무뚝뚝해진 이유를 밝힌 ‘정환 편’

kt도 대답했다

kt는 매체 집행에 있어서 지상파·케이블 위주의 전통적 ATL에 의존도가 높은 클라이언트 중 하나였다. 이번 ‘대답하라 1988’ 캠페인을 진행함에 있어서도 온라인이라는 매체적 특성과 콘텐츠 특이점과 관련해 사전에 클라이언트와 많은 커뮤니케이션이 필요했다. 특히 전통적인 TV 광고에 비해 타깃의 연령층이 낮다 보니, 즉각적이고 시의성 높은 콘텐츠를 그 세대만의 언어로 재창조하는 것이 중요했는데, 이 부분에 대한 수위 조절에서 합의점을 찾는 과정이 결코 쉽지는 않았다.

라이브된 소재가 소비자들의 열광적인 반응을 얻기 시작하고, 매일매일 초유의 수치를 기록하며 최고 조회 수를 갱신해 나가자, 각종 매체에서 보도자료들이 쏟아져 나오기 시작했다. 가시적인 성과는 클라이언트의 만족으로 이어졌고, 이를 통해 원만하게 프로젝트가 마무리될 수 있었다.

‘대답하라 1988’ 캠페인의 대대적인 성공으로 kt는 현재 온라인 콘텐츠 제작에 대한 니즈가 매우 높아진 상태이다. 과거 온라인 콘텐츠가 TV 광고의 번외 편 정도의 개념이었다면, 이제는 특이성과 시의성을 인정받아 하나의 독립된 콘텐츠 창작물로 인정받는 단계에 도달했다. 전작을 뛰어넘는 신규 콘텐츠 제작을 위해 kt와 제일기획은 머리를 맞대고 아이디에이션을 진행하고 있다. 곧 새로운 캠페인으로 다시 한 번 세상을 놀래 줄 것이다.