비주얼 빅데이터 ㅣ 뇌의 정보 처리 방식, 검색에도 영향을 미칠까?

뇌의 정보 처리 방식

뇌가 정보를 처리하는 방식은 크게 ‘글로벌 처리(Global Processing)’와 ‘로컬 처리(Local Processing)’ 두 가지이다. 글로벌 처리와 로컬 처리는 인식적 차이뿐 아니라, 뇌신경학적 활성화에 있어서도 명백한 차이를 보인다. 요컨대 글로벌 처리를 하는 사람들(이하 ‘글로벌 프로세서’)은 ‘숲을 보는’ 정보 탐색 행동을 보이며, 로컬 처리를 하는 사람들(이하 ‘로컬 프로세서’)은 ‘나무를 보는’ 정보 탐색 행동을 보인다. 전체적인 틀을 조망하는 글로벌 프로세서는 사고 체계가 훨씬 더 광범위하다. 그래서 로컬 프로세서에 비해 새로운 정보를 받아들이고 처리하는 데 있어 훨씬 유연하다. 이런 특징은 뇌 활성도 스캔을 통해서도 알 수 있는데, 글로벌 프로세서는 정보를 처리할 때 우뇌가 활성화되는 현상을 보이고, 로컬 프로세서는 좌뇌가 활성화되는 모습을 보인다.

➊ 검색 행동의 차이 _ 페이지당 체류 시간이 짧은 글로벌 프로세서 의류와 관련된 키워드로 검색을 하게 했더니, 검색하는 데 걸린 전체적인 시간은 글로벌 프로세서와 로컬 프로세서가 거의 비슷했다. 하지만 한 페이지당 체류 시간은 글로벌 프로세서가 로컬 프로세서보다 더 짧았다. 이는 같은 시간 동안 검색을 하더라도 글로벌 프로세서가 더 많이 검색한다는 사실을 의미한다. 그만큼 정보 처리의 효율성이 높다고 할 수 있다.

➋ 검색 행동의 차이 _ 검색 키워드가 다양한 글로벌 프로세서 두 집단 간 검색 키워드 유형은 매우 흥미로운 결과를 보여준다. 한 페이지당 체류 시간이 더 짧았음에도 글로벌 프로세서가 오히려 키워드 유형은 더 다양했다. 예를 들어 로컬 프로세서는 ‘로가디스 정장’처럼 브랜드 카테고리에 50% 이상의 검색어 비중이 몰려있다.

구체적인 제품명이나 다른 유형의 검색 비중이 상대적으로 낮아, 한정된 검색 카테고리를 사용한다는 것을 알 수 있다. 이에 비해 글로벌 프로세서는 ‘현빈 패딩’처럼 별칭을 사용하거나 제품 구매 방법, 매장 정보 등 타깃이 명확한 검색어를 다양하게 사용한다. 이는 글로벌 프로세서가 갖는 인지적 처리 특성에 기인하는데, 이들은 매우 다양한 형태로 개념을 정의하고 이해한다. 따라서 글로벌 프로세서는 새로운 개념에 대한 이해와 수용도가 매우 높다고 할 수 있다.

➌ 브랜드 인지의 차이 _ 추상적인 이미지를 연상하는 글로벌 프로세서 두 집단에게 새롭고 낯선 패션 아이템 키워드를 제시한 후 머릿속에 무엇을 떠올리는지 살펴봤다. 그 결과 키워드를 해석하는 방식에 차이가 나타났다. 글로벌 프로세서는 추상적 단계(Abstract Level)의 연상을, 로컬 프로세서는 사실적 단계(Concrete Level) 위주의 연상을 진행한 것이다. 글로벌 프로세서는 다양한 추상적 이미지를 동원해 키워드를 이해하려고 한 반면, 로컬 프로세서는 제품의 기능이나 팩트에만 한정시켜 키워드를 이해하려고 했다.

Concrete Level에서는 자신이 가지고 있는 개념적 틀과 제시된 개념의 틀이 들어맞기 어렵기 때문에 새로운 개념에 대한 어필이 쉽지 않다. 하지만 Abstract Level로 연상이 활성화될 경우, 새로운 개념을 받아들일 수 있는 여지가 훨씬 더 커진다. 따라서 글로벌 프로세서가 신개념 수용도가 높은 집단이라 할 수 있겠다.