다양성 향상으로 삶의 질을 개선하다 <Samsung Land of Emojis> 캠페인

▲ 사용자들이 제작한 이모지를 모아서 만든 독일 지도.

당신을 지지합니다!

유럽 내 여타 국가와 마찬가지로 2015년 이후 독일에서도 다양성과 사회 통합이 공격을 받았다. 그 와중에 삼성의 연례 최대 이벤트이자 세계 최대의 가전제품 쇼인 2017 IFA 일정이 독일 총선 및 통일 기념일(Day of German Unity)과 겹쳤다. 그래서 삼성은 모범적인 선례를 세우고, 현대적이며, 다채롭고, 포용하는 사회를 대표하는 모든 독일인을 지지하기로 했다.

포퓰리즘에 대한 가시적인 저항을 통해 “우리는 비록 다르지만 동시에 언제나 서로를 이해할 수 있다”는 것을 증명하고 싶었다. 혁신, 재미, 창의적인 자기 표현을 활용해 브랜드에 걸맞고, 동시에 소비자의 인권을 신장시켜 주는 방식으로 사회 통합, 다양성, 포용성의 대의를 옹호하고자 했다. 바로 이모지로!

셀카를 이모지로 만들다

이모지는 국경과 문화를 뛰어넘는 새로운 세계 공통어다. 삼성은 사용자가 스마트폰에서 개성적이고 다양한 이모지를 만들도록 했다. 맞춤 이모지는 수많은 채팅에서 사용되고 배포되며, 메시지 역할을 하는 동시에 독일 사회의 다양성을 보여 줬다.

<Samsung Land of Emojis> 캠페인은 독일 최대의 일간지 빌드(BILD)에 인쇄 광고를 게재한 것을 시작으로 출발했다. 또한 삼성 페이스북 계정에도 공개돼 사람들이 캠페인 웹사이트를 방문해서 혁신적인 모바일 앱을 다운로드 받도록 했다.

▲ 캠페인 킥오프를 알린, 독일 최대 일간지 빌드에 실렸던 인쇄 광고.

이 모바일 앱은 업계 최초로 얼굴 인식과 알고리즘을 결합해 셀카를 이모지로 만들어 주며, 만들어진 이모지는 스냅챗과 같은 독자적인 앱뿐만 아니라 모든 표준 메신저에서 사용할 수 있다. 고도의 맞춤 시각 자료를 담은 방대한 데이터베이스와 얼굴 인식 기술을 결합해 사용자가 손쉽게 자신만의 이모지를 사용할 수 있기에 모든 채팅과 게시물에서 다양성을 증진시킬 수 있었다. 또한 처음부터 삼성 및 안드로이드 스마트폰 사용자만을 대상으로 하지 않고, 아이폰 사용자도 모바일 캠페인 웹사이트를 통해 나만의 이모지를 만들 수 있도록 했다.

▲ 혁신적인 모바일 앱 ‘삼성 이모지 키보드’ 스크린과 설명.

▲ 삼성 이모지 키보드의 샘플 스크린.

소통의 물결이 퍼지다

한편 독일의 수도 베를린 번화가에 인터랙티브 디스플레이와 설치물을 배치해 2차로 온라인 캠페인을 증폭시켰는데, 이 빌보드를 통해 소비자들과 소통했다. 모바일 설치물을 스마트폰과 연결해 개인 이모지와 독려의 메시지를 실시간으로 사람들에게 보여준 것이다.

▲ 베를린 번화가에 설치된 대규모 디지털 옥외 광고.

가장 큰 감동을 선사했던 건 독일 통일의 날에 베를린 거리에서 이모지를 선보이고, 브란덴부르크 문에서 이를 한데 모았던 순간이다. 브란덴부르크 문은 일반적으로 브랜드가 이용할 수 없는, 독일에서 가장 역사적이고 인기 있는 랜드마크이며 독일 통일의 상징이다. 화려하고 역동적인 3D 프로젝션 맵핑 조명 쇼를 통해 사용자들이 만든 이모지가 브란덴부르크 문에 투사돼 전 세계에 즉시 공개됐으며, 독일 내 존재하는 다양성을 강력하고 새로운 상징으로 만들어 냈다.

▲ 2017년 10월 3일 브란덴부르크 문에 투사된 라이브 3D 매핑.

이 캠페인은 총미디어 노출 6700만 건, 소셜 미디어 노출 2000만 건, 캠페인 기간 앱 다운로드 4만 1000회 이상, 사용자 제작 이모지 70만 개 이상, 캠페인 기간 시장 점유율 상승률 7%라는 성과를 만들어 내며 브랜드 활성화에 기여했다. 뿐만 아니라 레드닷에서 최우수상(Best of the Best), 브론즈, 실버, 피플스 러비 어워드(People’s Lovie Awards), 크리스탈 페스티벌(Cristal Festival) 그랑프리를 수상했으며, 특히 이번 그랑프리는 삼성 독일법인의 최초의 그랑프리였다.

▲ 캠페인 영상

In Germany, as in many other countries all over Europe, diversity and unity have been under attack since 2015. In this particular climate, the timeframe of Samsung’s biggest all-year event in 2017 – the world’s largest Electronics Consumer Trade Show IFA in Berlin – also coincided with the run-up to the national elections as well as the annual national day of re-unification.

That’s why the brand decided to set an example and support all Germans who represent a modern, colourful, and inclusive society. Taking a visible stand against newly rising populism, it wanted to prove that while we can be wildly different, we can always understand each other. Applying innovation, playfulnesss and creative self-expression, Samsung championed its cause for unity, diversity and inclusiveness in a manner that fitted the brand and empowered the individual consumer – with emojis.

Emojis are the world’s new universal language, transcending borders and cultures. Encouraging and helping users to make emojis on their smartphone as personal and diverse as possible, the user-generated, personalized emojis served as a message for and proof of diversity in German society, shared and distributed in countless chats.

The “Samsung Land of Emojis” campaign launched via a print ad in Germany’s largest newspaper, BILD, and posts on Samsung’s Facebook channel, which directed the audience to the campaign website and to download the innovative mobile app. Interactive displays and public installations in Germany’s capital, Berlin, amplified the online-campaign in a second phase.

The mobile app was the first of its kind in combining facial recognition with an algorithm to turn any selfie into a full set of emojis which then were accessible in any standard messenger – not only in proprietary apps like Snapchat. The facial recognition in combination with an extensive database of highly customized visual assets made it easy for users to start using their own personalized emojis sets, promoting diversity with every chat or posting. But the brand activation was deliberately not limited to Samsung or Android smartphone users; even iPhone owners could generate their personal emoji via the mobile campaign website.

The interactive digital billboards in highly frequented areas of Berlin further engaged the audience by connecting smartphones via mobile installations to show personal emojis and encouraging chat messages in real time to the public.

But what resonated the most, was when Samsung took the emojis not only to the streets of Berlin on the national “Day of German Unity” but brought them together on the Brandenburg Gate. Usually not available to commercial brands, the Brandenburg Gate is one of Germany’s most historical and popular landmarks and an icon for the country’s Reunification. In a spectacular, dynamically rendered 3D projection-mapping light show, all user-generated emojis were projected onto the Brandenburg Gate creating a powerful new symbol of German diversity, visible and instantly shared across the world.

Samsung Land of Emojis in numbers:

• Total media impressions: 67 million
• Social reach: 20 million
• App downloads during campaign activation: over 41.000
• Unique emojis created by users: 700.000+
• Market share increase during campaign period: 7%

Apart from being Samsung Germany’s most successful brand activation so far, the campaign also has won numerous national and international awards including Best of the Best at Red Dot, a Bronze, Silver and two People’s Lovie Awards, and a Grand Prix at Cristal Festival – the first Grand Prix for Cheil Germany ever.