본질, 시대의 흐름이 더해져 새로워지다

정답이 없는 시대, 모두가 함께 답을 찾는 시스템

세상이 변했다. 너무 많이 변했다. 세상이 변한 만큼 모두 새로운 솔루션을 찾는 데 혈안이다. 필립 코틀러, 톰 피터스와 함께 세계 3대 경영 그루 중 한 명으로 꼽히는 오마에 겐이치는 변화의 세상을 일컬어 ‘정답이 없는 시대’라고 말한 바 있다.

어제와 다른 것, 익숙하지 않은 것, 세상에 없던 것 등 모두가 새로운 솔루션을 찾는다. 우리는 이 솔루션이 하나가 아닐 수 있다는 사실을 종종 잊어 버린다. 우리에게 익숙한 솔루션은 언제나 예측 가능하고 한 사람의 판단으로 결정되는 하나의 솔루션이 아니라 둘, 셋, 열, 스물로 분화되고 있는 세상의 솔루션이다. 따라서 세상의 변화에 맞는 솔루션은 둘, 셋, 또는 여러 가지가 연결돼 새로운 것으로 태어나는 것이며, 정해진 것이 아닐 수도 있다는 사실까지 확장돼야 한다.

우리가 입버릇처럼 얘기하는 변화와 혁신은 어제의 것을 누가 먼저 뜯어 고치느냐의 차원이 아니라 시대 적응을 위해 함께 정답을 찾는 생존기이며 진화가 목적이어야 한다. 하나의 생각이 아니라 하나의 생각이 생각을 낳고, 그 생각과 생각이 이어져 만들어지는 새로운 흐름! 이것이 곧 정답이 없는 시대의 솔루션이며 하나 그 이상의 정답을 찾는 시스템이다.

저마다 분명한 자기정체성, 함께하면 새로운 하나

문방사후(文房四侯)는 붓, 먹, 벼루, 종이를 높여 부르는 말로 문방사우, 문방사보라고도 부른다. 과거에는 벼루에 먹을 갈고 종이에 붓으로 글을 썼다. 이들이 쌓이고 엮어져 책이 됐다. 눈에 보이는 사물은 문방사후지만, 문방사후 각각이 움직여 만들어지는 아웃풋은 한 폭의 그림이거나 또는 책이 돼 전혀 다른 형태와 결과로 나타난다. 저마다 분명한 자기정체성을 가지면서도 함께 엮으면 새로운 하나로 거듭나는 점이 흥미롭다.

문방사후는 우리가 평생을 함께하는 사물 중 하나다. 한편으로는 아날로그를 대표하는 사물이자 산업이기도 하다.

“그 어느 때보다도 빠르게 디지털이 가속화되고 있는 요즘
아날로그의 대표 주자로 꼽히는 문방사후가
어떻게 생존하고 있는지 문득 궁금해졌다.”

사례는 사람들의 이해를 돕는 방법으로 가장 좋은 수단 중 하나이다. 사례는 원인과 결과를 명확히 정리하는 이성적인 보고서가 아니라 다양한 상황과 솔루션을 풀어가는 과정의 정리에 독자를 감성적으로 동참시키는 비이성적 보고서다. 읽는 사람마다 처한 상황과 입장이 다르기 때문에 저마다 자신의 감정을 대입해 스스로를 성찰해 보게 된다. 각자가 발견하는 생각의 단초에 따라 새로운 답을 찾게 된다. 사례는 하나의 스토리를 기반으로 지속적인 스토리가 생산되는 스토리텔링 참고서로 확장된다. 이러한 이유로 문방사후 테마의 사례로 이토야, 몰스킨, 아마존 북스를 선택했다.

아날로그 감성 소환 플랫폼, 이토야 

이토야는 1904년 ‘Stationery’를 간판으로 내걸고 창업해, 올해로 무려 114년이나 된 역사를 간직한 백화점 형식의 문구, 사무용품 전문점이다. 문방구라는 틀에 사로잡히지 않고 어느 시대에나 ‘시대를 앞서는 새로운 가치를 전달’하는 문구점을 표방한다. 이토야를 직접 방문해 보면 생각보다 별다른 감흥을 느끼지 못할 수도 있다. 눈에 보이는 것들은 대부분 어디서나 쉽게 보고 만날 수 있는 상품들이다. 하지만 이토야는 단지 보여 주기 위한 진열을 하지 않는다. 엽서나 편지지를 고른 고객에게 마음을 담아 쓸 수 있는 자리를 제공하고, 직접 우표를 붙여 누군가에게 마음을 전할 수 있는 방법까지 제공한다.

소소한 문구류와 종이 하나도 모두 작품을 전시하듯 진열한다. 단지 판매를 위한 진열이 아니다. 이들을 매개로 이토야에 머무는 순간을 즐기게 하는 것이다. 보게 하는 것이 아니라 즐기게 하려는 것이다.

“리테일하는 방법이 다른 것이 아니라
리테일을 하는 철학이 다르다고 봐야 할 것이다.
사람들이 원하는 것은 ‘Showing’이 아니라
‘Playing’이니까.”

이것이 114년의 역사를 가진 이토야가 오래된 브랜드가 아니라 새로운 브랜드로 디지털 시대에 살아 숨 쉬도록 만들었다. 우리가 설계해야 하는 라이프 쉐어 역시 ‘Showing’이 아니라 ‘Playing’이 돼야 한다. 매장이 아니라 놀이터가 돼 고객의 일상에 즐거운 소동을 일으켜야 하는 것이다.

스토리텔링 디바이스, 몰스킨   

전설의 노트 몰스킨은 200년 전 별도의 이름 없이 인조가죽 수첩이란 뜻의 ‘레까르네 몰스킨(Les Carnets Moleskines)’으로 프랑스에서 만들어진 수첩이다. 프랑스의 작은 제본업체가 만들어 문구점에 공급하다 1986년 폐업했고, 11년 후인 1997년 이탈리아 밀라노의 작은 출판사 몯앤모도가 몰스킨이란 이름으로 부활시켰다. ‘쓰여지지 않은 책(Unwritten book)’을 콘셉트로 창조적 일을 하는 Creative Class에게 큰 호응을 얻으며 세계 각국에서 매년 1,000만 권 이상 판매되기에 이르렀다.

Ⓒ us.moleskine.com

몰스킨의 브랜딩은 그 제품 특성만큼이나 심플하고 명확하다. 애써 오프로드에서 매장을 확장하려는 노력 대신 자신들만의 브랜드 철학과 자산으로 사람들의 마음 속 매장을 확장해 간다. 크리에이티브라는 가치 아래 같은 동질감과 자부심으로 뭉쳐 몰스킨을 통한 새로운 창작에 열과 성을 다하는 사람들. 사람들은 이들을 몰스키너라 부른다.

마치 BTS의 Army들처럼 몰스킨을 중심으로 새로운 창작에 몰두하고 그 과정 속에서 각자의 몰스킨 사용법을 공유하는 몰스키너들, 우리는 그들을 고객이 아니라 팬이라 말한다. 그들이 만들어 내는 새로운 아웃풋은 일종의 팬덤이다.

“브랜드 팬덤은 기업과 고객이 함께
고객의 공통 관심사나 가치를 공유하면서 만들어진다.
과거의 방식처럼 브랜드의 메시지를 일방적으로
커뮤니케이션했다면 가능하지 않았을 것이다.”

Ⓒ us.moleskine.com

몰스킨은 일방적인 커뮤니케이션 대신 브랜드의 체험에 따른 컨버세이션으로 이를 가능하도록 만들었다. 우리에게도 제품 그 자체가 아니라 제품을 통한 ‘체험 스토리’를 공유하는 라이프 쉐어 설계가 필요하다. 이러한 라이프 쉐어 설계가 전제될 때 브랜드 팬덤 속에서 스토리는 소멸하지 않고 지속가능 스토리로 영생할 수 있을 것이다.

새로운 미래생활 체험장, 아마존 북스

아마존 북스는 글로벌 전자상거래 공룡 아마존이 2015년 본사가 있는 시애틀에 처음 문을 연 오프라인 서점이다. 대형 서점들이 파산하는 등 업계가 빠르게 붕괴되는 상황에서 오히려 오프라인 서점에 진출했다. 아마존은 알면 알수록 놀라운 기업이다. 책으로 시작해서 모든 사람들을 위해 모든 제품을 판매하는 기업으로 성장했다.

“이러한 성장을 가능하게 한 것은
아마존이 단지 ‘제품’을 파는 회사가 아니라
‘생활’을 판매하는 회사이기 때문일 것이다.”

고객은 아마존에 기꺼이 자신의 데이터를 내놓고, 아마존은 고객의 데이터를 바탕으로 더 나은 생활을 제안한다. 아마존북스는 아마존의 이러한 강점을 오프라인으로 만날 수 있는 공간이다. 가격표가 존재하지 않는 서점에서 고객은 아마존 앱을 다운받아 바코드 스캔으로 상품 정보를 확인한다.

아마존 웹사이트에 있는 독자 평점이 오프라인에서의 선택을 돕는다. 기존 아마존 프라임 회원들에게는 특가로 제품을 구매할 수 있는 특권을 제공한다. 단순히 책을 파는 서점이었다면 아마존은 아마존북스를 열지 않았을 것이다. 아마존북스는 오프라인과 온라인이 하나로 결합되는 새로운 미래생활 실험장이다.

변하는 것이 아니라 더해져서 새로워지는 시대

최근 사례들을 살피다 보면 얻게 되는 깨달음이 있다. 흔히 변화와 혁신이 시대의 흐름에 맞게 본질을 바꾸고 뜯어 고치는 것이라 생각하기 쉬운데, 사실 변화와 혁신은 본질은 지키면서도 동시에 본질이 새로운 가치가 되고 더 돋보이게 하는 방법에 관한 문제이다.

“즉 바꾸는 방법이 아니라
새로워지는 방법에 대한
고민이 핵심이다.”

가령 이벤트 전시처럼 단순히 ‘Showing’ 하던 것을 고객과 함께 ‘Playing’ 하게 하거나 고객에 대한 일방적 메시지 전달 커뮤니케이션을 고객과 함께하는 컨버세이션으로 바꾸는 일, 단순 빅데이터 분석이 아니라 더 나은 방식의 생활을 제안하는 해석의 노력 등 변화와 혁신의 핵심은 시대 흐름에 따라 본질을 바꾸는 것이 아니라 본질에 시대의 흐름이 더해져 새로워지는 것이다.

변화무쌍한 디지털 시대에도 아날로그의 요소들이 격하게 환영받고 있는 이유가 무엇이라 생각하는가? 결국 본질은 새로운 시대, 새로운 변화를 품어 시간과 공간을 초월하는 가치와 매력을 만드는 기반인 것이다. 아날로그와 디지털은 대체 관계가 아니라 상호 보완 관계, 아날로그가 없으면 디지털도 없다.