아직도 전화로 대리를 부른다고요? 카카오 T 대리 <데이터로 대리타자> 캠페인
Cheil Magazine 2019. 12
이상화 프로(비즈니스 11팀)
반가운 사람들과 모임이 많아지는 연말연시, 술을 좋아하고 자차를 보유한 운전자라면 한번쯤은 이용해 봤을 대리운전. 각종 모임과 회식 문화가 발달해서일까? 대리운전은 그 시장 규모만 3~4조 원 수준으로 추정될 만큼 많은 사람이 이용하고 있는 서비스이다.
특히 올 여름 제2윤창호법 제정으로 음주운전에 대한 처벌이 강화되면서 대리운전 서비스가 가지는 중요성은 더욱 커지고 있다. 강화된 음주운전 단속에 대비하기 위해 술을 마신 다음 날 아침에도 대리운전을 이용하는 사람들이 늘고 있을 정도이니 말이다.
모든 것을 스마트폰 터치 몇 번으로 해결하는 오늘날에도 대리운전을 여전히 전화 통화로 부르는 사용자들이 많다. 평균적인 고객 연령대가 높은 시장인 탓도 있겠지만, 비교적 젊은 연령대에 속하는 3~40대 운전자들 중에도 전화 대리를 이용하는 경우가 많은 것을 보면 꼭 연령의 문제만은 아닌 듯하다. 무엇이 대리를 전화로 부르게 하는 것일까?
이성적이고 합리적인 판단이 가능한 상황에서 대리운전을 부르는 사람은 많지 않다. 술에 취한 상태에서 이용하는 서비스이기에 나에게 익숙한 방식으로, 또는 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 이용하게 될 가능성이 높다.
이때 빛을 발하는 것이 장기간 단순하고 반복적인 메시지로 브랜드를 소구해 온 ‘전화 대리’ 브랜드들이다. 쉽고 반복적인 CM송을 활용해 오랜 기간 커뮤니케이션해 온 15XX, 25XX 같은 경쟁사들은 대리운전을 한 번도 이용해 보지 않은 소비자들에게도 익숙할 만큼 높은 브랜드 상기도를 가지고 있다.
클라이언트가 고민하고 있는 지점도 이 부분이었다. 음주 상황에서 습관에 따라 움직이는 고객들이 경쟁사보다 카카오 T 대리를 먼저 떠올리게 해야 하면서도, 경쟁사의 화법을 그대로 모방하기보다는 카카오 T 대리만의 차별점을 어필할 수 있어야 했다.
대리운전을 이용해 본 소비자라면 대리 호출이 빠르게 이뤄지지 않아 답답했거나, 대리 호출 수요가 몰리는 시간대에 요금을 어느 정도로 불러야 할지 고민했던 경험이 있을 것이다.
카카오 T 대리는 대리는 물론 택시, 내비, 주차 등 통합적인 모빌리티 서비스를 제공하는 카카오 T가 가진 방대한 데이터를 기반으로 기존 대리운전 서비스의 고질적인 문제들을 해결하기 위해 노력해 왔다. 대리 호출 수요가 많아질 지역을 미리 예측해 대리 기사님들께 안내하고, 호출이 가장 잘되는 적정 요금을 고객에게 추천하기도 한다.
카카오 T 대리는 이처럼 대리운전 사용자들이 호소하는 불편과 불안에 대한 솔루션을 제시하며, 2016년 서비스를 처음 선보인 이후 출시 3년 만에 누적 이용 고객 248만 명을 넘어설 만큼 빠르게 성장했다. 이제 카카오 T 대리의 강점을 자신감 있게 말해야 할 때였다.
경쟁사와 카카오 T 대리를 차별화할 수 있는 가장 강력한 무기인 ‘데이터’를 가지고 있다는 것을 확인했으니,이를 어떻게 소비자에게 이야기할 것인가 하는 과제가 남았다. 데이터를 말해야 하지만 어렵고 복잡해서는 안 되고, 그렇다고 단순한 워딩만 남는 캠페인이 되는 것도 지양했다.
대다수 소비자들의 인식 속 디폴트는 ‘대리는 전화(통화)로 부르는 것’이다. 이번 캠페인을 통해 우리는 그 디폴트를 건드리고자 했다. 대리는 전화로 부르는 것이 아닌, (카카오 T의) 데이터로 타는 것이다. ‘데이터로 대리타자!’
이를 크리에이티브적으로 전달하기 위해 ❶상황 제시 ❷징글 ➌솔루션 제시의 심플한 메시지 구조를 채택했고, 그 안에 카카오 T 대리가 제공하는 서비스를 녹였다.
먼저 대리운전 고객이라면 공감할 만한 상황을 제시했다. ‘연말핫플 대리전쟁’(수요 예측 시스템 편), ‘불금새벽 대체얼마’(AI 추천 요금 편) 같은 여덟 글자의 자막과 함께 대리가 잡히지 않아 전화기를 붙잡고 좌절하거나, 요금을 몰라 갈팡질팡하는 모습을 극적이면서도 위트 있게 표현했다. 불필요한 대사나 내레이션은 최소화했고, 자칫 익숙해 보일 수 있는 도심 번화가의 모습을 매트페인팅 기법으로 표현해 비주얼적인 돌출도를 높였다.
이 같은 상황 제시 직후에는 컷이 자연스럽게 트랜지션되며 차에 탑승하는 장면으로 이어진다. ‘수요 예측 시스템’ 편에서는 “먼저 갈게요~”라고 말하는 남자가 골목 한가운데에 눕는 듯하다가 편안한 표정으로 조수석에 앉는 모습이, ‘AI 추천 요금’ 편에서는 고깃집 앞에 앉아 있는 남자가 “최적가로 갈게요~”라고 말하는 순간 의자가 옆으로 밀리며 대리 기사님과 인사를 나누는 모습이 이어진다. 그리고 이때 학교 종소리를 연상시키는 익숙한 멜로디에 키 카피인 ‘데이터로 대리타자’를 붙인 징글이 울려퍼진다.
다음은 앞서 고객이 느꼈던 불편함을 해소하는 솔루션이 등장할 차례이다. 각 소재별로 ‘수요 예측 시스템’과 ‘AI 추천 요금’ 등 카카오 T 대리만의 기능과 서비스를 직관적인 비주얼로 제시했다
미디어 측면에서는 대리운전 수요가 급증하는 연말에 앞서 브랜드 인지를 선점하기 위해 10월 말부터 캠페인을 시작해 11월에 예산을 집중했고, 카카오 T 대리 고객의 약 80%를 차지하는 3043 남성 타깃들에게 메시지 도달율을 높일 수 있도록 타깃 적합도가 높은 미디어와 콘텐츠 중심으로 캠페인을 운영하고 있다.
특히 11월에는 <프리미어12>를 비롯해 축구 국가대표 친선 경기 등 남성 타깃들의 관심도가 높은 스포츠 이벤트를 적극 활용해 캠페인 임팩트를 확보할 수 있도록 했다. 또한 출퇴근 시간대 라디오 광고를 집행해 브랜드 상기도를 극대화하고자 했다.
이번 카카오 T 대리 캠페인은 기존의 대리운전 광고에서는 찾아볼 수 없던 크리에이티브를 통해 “전달하고자 하는 메시지가 쉽고 명확하다”, “징글이 중독성 있다”, “카카오스러운 분위기가 느껴진다” 등 긍정적인 소비자 반응을 얻을 수 있었다(tvcf.co.kr 소비자 반응). 소비자의 습관적인 행동을 건드리고자 했던 ‘데이터로 대리타자’ 캠페인을 바탕으로 이번 연말에는 기분 좋게 취한 고객들의 머릿속에 카카오 T 대리가 가장 먼저 떠오를 수 있길 기대한다.
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