기본, 세 가지 가이드에서 출발!
여러분 이게 뭔가요? ‘더블유’죠. 혹시 어렸을 때, 더블유를 ‘더블 브이(V)’라고 했던 분들 없나요? 어떻게 보면 더블유는 브이가 두 개 붙어 있는 모양으로 더블 브이라고 할 수 있죠. 이렇게 어린아이의 의식 수준 정도로 바라볼 수 있는 관찰력과 그 관찰력을 활용해 뻔한 것을 뻔하지 않게 표현하는 것. 이것이 바로 크리에이티브라고 할 수 있을 것 같은데요. 저는 항상 이 세 가지의 가이드에서 아이디어를 내려고 합니다.
앞서 이야기했지만, 어린아이의 의식 수준으로 사물을 바라보면 그 안에서 크리에이티브를 발견할 수 있는 부분이 많은데요. 때론 “너, 너무 유치해”란 말을 들을 만큼 철없이 유치하고 유아적인 발상을 해 보려 합니다. 그리고 익숙한 사물이나 풍경, 사람들 속에서 새로움을 찾는 연습을 많이 하죠. 이때 필요한 것이 관찰력입니다. 또, 그렇게 얻은 아이디어가 머릿속에서 언제 사라져 버릴지 모르니 꼭 메모해두고요.
이런 기본적인 가이드 안에서 발현한 아이디어를 가지고 좀 더 세부적으로 크리에이티브를 만들어 갈 때는 아래와 같은 사항들을 점검해보는데요.
순수한 시선으로 관찰하다가 반대로 생각해 보기도 하고요. 반복적으로 이야기하거나, 반전 장치를 넣어보기도 하고, 집중하거나 아예 빼기도 하는 등 아이디어에 맞는 효과적인 방법을 찾아 발전시켜나가는 거죠. 그런데 여기서 가장 중요한 것이 있습니다. 바로 ‘공감’인데요. 나 혼자만 좋다면 그건 광고라고 할 수 없겠죠? 사람들이 끄덕끄덕하는 공감대를 형성할 수 있어야 합니다. 그럼, 지금부터 제가 담당했던 광고 사례를 통해 좀 더 기본기를 다져볼까요?
유치하지만 유치하지 않은, 언어 유희가 만들어내는 효과
이 버거킹 광고는 작년부터 시리즈로 제작되고 있는 광고입니다. 차 안에서 다급하게 “세우, 세우라고!!!” 외치는 이정재 씨의 대사에 차를 세우니 횡단보도를 유유히 줄지어 지나가는 새우들의 모습이 비치던 <통새우와퍼 편>, 기억하시나요? 아재개그 열풍과 맞물려 인기를 끌었는데요. <통새우와퍼 편>을 시작으로 <붉은대게와퍼 편>까지 많은 사랑을 받고 있습니다. 단순히 말장난이 아닌 브랜드의 메시지, 상품명을 사람들에게 효과적으로 각인시킬 수 있도록 언어 유희를 활용했죠. 하지만 이 시리즈는 버거킹의 프리미엄 라인을 위한 광고로 마냥 유치하지 않도록 톤앤매너를 조절하려는 노력을 곁들였습니다.
다음은 삼성화재 다이렉트 광고인데요. 이 광고에서도 언어 유희가 사용됐습니다.
모바일을 통해 즉시 가입할 수 있는 상품의 특성을 어필해 삼성화재가 모바일 부문을 선점했으면 좋겠다는 광고주의 요청에 따라 제작한 광고인데요. ‘모바일’이란 키워드를 효과적으로 살리기 위해 언어 유희를 활용했죠. 언어 유희는 자칫 잘못하면 유치하고 그 중의적인 표현을 전달하기 어렵지만 소비자에게 메시지를 유쾌하게 전할 수 있는 방법입니다.
안 풀리면 반대로, 빠른 건 느리게!
빠른 속도를 어필해야 하는 KT olleh GiGA LTE 광고. ‘빠름’을 가장 호소력있게 보여줄 수 있는 방법은 무엇일까요?
이 광고에서는 오히려 반대로 ‘느림’을 선택했는데요. 긴박한 상황이 닥치면 그 짧은 순간에 오만 가지 생각이 떠오르는 것처럼 찰나를 슬로우 모션으로 표현한 거죠. 음악도 느긋하고 감성적인 곡을 선택해 더욱 분위기를 극대화하는 요소로 활용하고요.
정면돌파, 정공법으로 본질에 충실
팝업 제품으로 출시된 콰트로 치즈와퍼가 스테디셀러 반열에 오르는 데 큰 역할을 했던 광고! 맛있으니까 그저 맛있게 먹는 모습을 담았는데 그게 소비자들을 자극했죠. 요즘 시각이나 청각 등으로 뇌를 자극해 심리적 안정감과 감각적 쾌락을 유도하는 ‘ASMR(자율감각 쾌락반응, autonomous sensory meridian response)’ 콘텐츠가 인기인데요. 같은 맥락의 광고라고 할 수 있을 것 같습니다. 맛있으니까! 제품의 최대 장점을 정공법으로 보여주는 거죠. 자, 한 편 더 감상해볼까요? 오늘 김이 모락모락 나는 하얀 쌀밥에 치즈 얹어 밥 한 공기 뚝딱 하게 될지도… ^^
어… 의외네? 반전 매력을 슬쩍!
달콤하고 부드러운 바나나맛 우유의 매력을 잘 살려 주는 건 의외로 이렇게 전혀 어울릴 것 같지 않은 모델일 수도 있습니다. 반전 포인트를 잘 살린 예라고 할 수 있는데요. 스토리와 모델뿐만 아니라 화면도 반전 효과를 주기 위해 흑백과 컬러의 대비를 활용했죠.
이렇게 여러 번 말하는데… 기억해줄 거지?
‘반복’이라는 건 무섭죠. 나도 모르게 반복하다 보면 어느새 익숙해지기 마련이니까요. 반복적인 요소를 넣어 만든 크리에이티브입니다.
이렇게 반복적 요소는 예산이 풍족하지 않을 때 더욱 효과적인데요. 귀에 쏙쏙 들어오지 않나요?
집중을 부르는 작은 움직임
소비자의 시선을 붙잡는 것, 그리고 집중하게 하는 것. 모든 크리에이터가 원하는 것일 텐데요. 특히 ‘집중’을 유도하는 요소를 중점으로 제작한 광고를 소개합니다. 설현 씨를 모델로 한 G마켓 시리즈 광고인데요.
소위 우리가 짤방이라고 부르는 gif는 아주 간단한 움직임으로 시선을 사로잡죠. 이 광고는 gif 형식을 반영한 것으로 간단한 움직임과 나레이션만으로 구성했습니다. 천천히 살짝 살짝 움직이기 때문에 집중해서 보게 되는 효과가 있죠.
이 광고는 올여름, 새롭게 선보이는 G마켓 광고인데요. 그동안 메인 모델이었던 설현 씨와 새롭게 김희철 씨가 합류했습니다. 시리즈로 제작된 이 광고에서 설현 씨와 김희철 씨는 중독성 있는 음악에 맞춰 여러 안무를 보여주는데요. 즐겁게 보셨으면 좋겠네요.^^
6월 제일세미나를 마치며
지금까지 쭉~ 제가 진행했던 광고를 통해 크리에이티브의 기본기를 하나씩 확인해봤는데요. 세부적으로 여러 가지 이야기를 했지만 마지막으로 한번 더 강조하고 싶은 건 ‘순수, 관찰, 메모’ 이 세 가지입니다.
여러분도 ‘순수,관찰, 메모’의 가이드에서 더블유가 아닌 새로움을, 반짝이는 크리에이티브를 발견하시길 바라며 6월 제일세미나를 마칩니다. 지금까지 이채훈 CD의 포스팅이었습니다.
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