[7월 제일세미나] 행인1, 주인공이 되다

기업 브랜딩, 들어본 적 있으세요?

‘Corporate Branding’이란 팀이 다소 생소하게 느껴지는 분들이 많을 텐데요. 저 역시 다른 회사에서 찾아보기 어려웠던 팀 이름인 것 같습니다. 제가 속한 기업 브랜딩은 바로 광고제를 통해 기업 브랜드를 강화하는 역할을 담당하고 있는데요. 이번 7월 제일세미나에선 지난 6월에 끝난 2017 칸 라이언즈 광고제를 통해 제일기획의 위상과 함께 최근 트렌드를 함께 이야기하고자 합니다.

‘행인1, 주인공이 되다’… 지난 30년을 돌이켜보니

7월 세미나를 준비하며 제목을 함께 정해 달란 의뢰를 받았을 때 많은 고민을 했습니다. 이내 ‘행인1, 주인공이 되다’라는 제목을 지을 수 있었죠. 어떤 뜻인지 쉬 감이 오시나요? 1987년 장정일 씨의 희곡 실내극에 제가 경찰관으로 출연했던 적이 있는데요. 그 당시엔 대사가 하나도 없었답니다. 2010년엔 연극 「에브리맨」에선 주인공으로 출연하게 됐는데요. 이런 제 경험을 제일기획이란 회사에 빗대 얘기하고자 이런 제목을 붙여봤습니다.

1989년 칸에 첫 파견을 시작한 제일기획, 그 당시엔 ‘일종의 관심’을 가졌다고 표현할 수 있겠네요. 2007년까지 약 20년간 한국광고회사의 수상작은 12개로 한 장에 요약해 볼 수 있는 정도입니다. 2008년부터 올해까지 최근 10년의 실적은 어떨까요? 그 실적을 일일이 적을 수 없을 정도로 괄목한 성장을 보였는데요. 단적으로 숫자만 놓고 비교해보면 한국광고회사의 칸 수상작 수는 20년간 12개에서 최근 10년 83개에 이르는 약 7배에 달하는 성장을 이뤄냈습니다. 제일기획 역시 20년간 3개의 실적에서 최근 10년 새 73개의 상을 수상하며 10위권 안에 안착하는 성과를 보였습니다. 글로벌 광고 회사 반열에 이름을 올린 거죠.

첫 질문을 다시 생각해봅시다. 칸은 광고회사한테 과연 중요할까요? 칸 라이언즈는 단순한 광고제가 아닌 크리에이티비티의 축제입니다. Creativity matters a force for business/change/good. 비즈니스에, 변화를 만드는데, 세상의 선행을 만드는데 중요한 요소로 부각 받고 있죠.

제일기획이 칸에 관심을 갖고 힘을 쏟는 이유도 위와 같습니다. 칸 라이언즈 현장에서 에코백 등을 배포하며 제일기획의 인지도를 높이는 일은 기본이었죠. 올해엔 세미나를 무려 2회나 개최할 수 있었는데 개인적으로 큰 영광이었습니다. ‘지루함(BOREDOM)’과 ‘무엇이 위대한 엔터테이너를 만드는가’에 대해 Cj E&M, YG엔터테인먼트와 함께 뜨거운 열기를 증폭시켰죠. 네티즌의 호응도 컸습니다.

오랫동안 주변인이었던, 이젠 주인공으로 칸을 누비는 제일기획

수상 실적, 칸에서의 멋진 세미나, 이를 입증하는 각종 지표는 제일기획을 더 이상 행인1이 아닌 주인공으로 만들어주는 증거가 됐습니다. 비결이 뭘까요? 저는 그 비결을 크게 세 단계로 생각해봤습니다.

① 첫 번째는 ‘왜?’ 입니다. 왜 크리에이티비티가 중요하고, 왜 상을 받아야 하는지, 왜 주인공이 되기 위해 노력하는지 이유를 명확하게 잡아낸 거죠. 이로써 비즈니스에 도움이 되고, 변화를 만들어내고, 선행을 이끌어낼 수 있거든요. ② “왜?”가 명확해지면 열망(熱望)으로 이어집니다. 열렬하게 바란다면 가슴이 뛰는 스스로를 느낄 수 있을 겁니다. ③ 마지막으로 ‘열망’으로 몸과 맘이 뜨거워지면 자꾸 뛰어들게 됩니다. 이른바 시도(試圖) 하게 되는 거죠.

2008년부터 업무를 통해 ‘자꾸 시도하니까 이뤄진다’는 걸 직접 경험해보니 저는 이 일이 재미있어 미칠 지경입니다. 제가 7월 세미나를 통해 여러분께 드리고자 하는 요지도 이와 같은데요. “못 할 게 없더라!”라는 생각이 여러분과 함께 하길 바라봅니다.

2017 칸 라이언즈, 화두는 ‘이것’

칸 라이언즈 얘기를 빼놓고 세미나를 마무리할 수 없겠죠? 올해 칸은 약 100여 개 국에서 1만 5천 명의 광고인이 참가한 큰 행사였습니다. 4만 점이 넘는 출품작은 여타 다른 광고제와 비교해봐도 곱절을 넘는 수를 자랑하죠. 이번 칸 라이언즈를 관통한 키워드는 바로 다양성(Diversity), 신뢰(Trust), 변화(Transformation)였습니다(칸 라이언즈 조직 위원장 테리 새비지가 직접 언급했죠).

먼저 신뢰(Trust)부터 살펴볼까요? 광고가 신뢰를 이야기하는 건 중요한 속성입니다. 아래 두 광고는 모두 신뢰가 없었다면 성공할 수 없는 광고입니다. 하나씩 살펴볼까요? 뉴욕 타임즈 광고는 순간순간의 사진이 지나가며 기자의 내레이션으로 신뢰의 속성을 이야기합니다. 검은 화면과 건조한 톤이 오히려 자극 없이 언론의 신뢰를 표현하고 있죠. 존 루이스 백화점 광고 역시 고객에게 주는 신뢰를 무겁지 않게 표현한 점이 인상적입니다. 크리스마스 시즌 광고인데요. ‘누구나 좋아할 선물을 준비하세요’란 이야기를 한 줄의 카피로 전달할 수 있다는 점은 그간 쌓아온 존 루이스만의 신뢰와 이미지 덕분이 아니었을까요?

” target=”_blank” rel=”noopener noreferrer”>The New York Times – The Truth Is Hard To Find 바로보기
John Lewis – #BusterTheBoxer 바로보기

테리 새비지는 변화(Transformation)를 얘기하며 기술과 크리에이티브의 중요성을 저울질하는 건 중요하지 않다고 얘기합니다. 두 사례를 통해 살펴보죠. 진화론적인 관점에서 사람을 새로이 창조한 MEET GRAHAM을 살펴볼까요? 29개의 상을 석권하며 경각심을 불러일으킨 캠페인인데요. 교통사고가 지속된다면 인류는 어떻게 변할지 전시하고, 광고를 통해 보여준 모습이 흥미롭습니다. 아래 Like my addiction은 인스타그램 캠페인으로 19개의 상을 수상했습니다. 영상 속 보이는 사진에 어떤 공통점이 있는지 주의를 기울여 살펴보세요.

TACVictoria – Meet Graham 바로보기
Addict’aide – Like my addiction 바로보기

마지막으로 강조해서 이야기하고 싶은 다양성(Diversity)에 대해 얘기해보죠. 두려움 없는 소녀상(Fearless Girl)은 2017년 세계 여성의 날을 기념해 미국 뉴욕 맨해튼에 설치된 동상입니다. 한 소녀가 허리에 손을 얹고 고개를 당당히 든 모습을 살펴보세요. 명판엔 ‘그녀는 변화를 만들 것’이란 문구가 새겨져있죠. 번즈 앤 스마일즈(BURNS & SMILES)의 핼러윈은 영상으로 살펴보세요. 화상을 입은 장애인에게 그 누구보다 자유로운 날이 언제일까 많은 생각을 하게 될 겁니다.