딱딱한 구두에 발을 구겨 넣은 채 하루종일 불편함을 감내하는 현대인들.
그들에게 꿀맛 같은 휴식을, 활력 넘치는 에너지를 줄 수는 없을까?
다양한 게임 미션을 통해 소비자들의 참여를 유도한
아식스 ‘TAKE OUT G1’ 캠페인을 소개한다.
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매일 발을 A/S하는 사람들에게 고(告)하다
구두가 일상의 메타포가 된 지 꽤 오래된 것 같다.
딱딱한 지면을 딛고 걸음마다 지구의 중력을 주렁주렁 달고
걷는 것도 서러운데 말이다. 오늘도 일터를 향해 매너로 무장한 킹스맨,
우먼들의 발은 격식이라는 미명 하에 기꺼이 불편함을 감내한다.
하루 종일 어둡고 컴컴한 곳에서 내 육체를 지탱해준 발에게 늘 측은함이 앞선다.
발을 주무르는 것도 모자라 셀프 지압봉으로 쿡쿡 찔러보고,
일본에서 유명하다는 휴족 패치를 붙이면서
하루의 무게를 떠받친 발에게 애프터서비스를 하고 있다.
그런 현대인들에게 아식스는 대답이 되고자 했다.
호부호형을 못하는 홍길동처럼 발이 아파도,
걷기가 불편해도 표현할 수 없는 그 안타까운 심정과 상황들.
신고 있는 구두는 집어 던지고, 보송보송하고 부드러운 흙길과
예쁜 카페가 즐비한 골목길을 사뿐히 걷는 상상을 하는 수많은 사람들.
그 꿈같은 니즈들을 캐치한 아식스의 새로운 캠페인은
현대인의 일상을 품은 ‘발’에서 출발했다.
One of Them에서 Only One으로 아식스가 나이키, 아디다스에 이어 전 세계 스포츠 브랜드 TOP 3의지위라는 것이 생경하다는 한국 소비자가 많다. 그도 그럴 것이 한국 시장 내에서 아식스 브랜드의 위상은 글로벌과는 사뭇 다른 상황이다.아식스 입장에는 좀 억울하다. 아식스 스포츠 슈즈는 축적된 노하우와기술로 정교하게 디자인돼 세계적으로 인정받는다. 그런데 한국에서만 ‘One of Them’ 브랜드로 보이다니.
수년 전부터 걷기와 달리기라는 기본적인 운동 행위가 새삼스레 ‘핫’해진 때, 걷고 달리기에 최적화된 신발들이 유행처럼 탄생되곤 했다. 이 때 아식스 역시 유독 자신에게 소홀한 대접을 하던 한국 소비자들에게 인정받고자, 작정하고 만든 편한 신발이 바로 G1이었다.
패션성을 염두에 둔 도발적인 컬러, 쾌적한 발을 고려한 통풍 설계,걷기의 메커니즘을 통달한 착화감까지. G1은 당시 하지원이라는 모델과의 펫네임(Pet Name) 전략을 통해 대대적인 론칭을 했고, 빅모델을 위시한 TV광고 중심의 캠페인을 통해 많은 사랑을 받게 됐다.
바야흐로 2015년, 아식스는 글로벌 본사의 가이드에 따라 소비자와의스킨십을 강화하기 위해 광고 영역을 디지털로 선회하게 됐고,빅모델 중심의 TV광고가 아닌 버즈를 고려한 새로운 ‘이슈’ 만들기가중요한 화두가 됐다. 클라이언트의 새로운 마케팅 상황과 급변하는소비자들의 니즈, 달라진 플랫폼에서 캠페인을 진행해야 하는 상황과당면한 것이다.
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신발 속에 담긴 에너지를 빌려주다**
▲ (좌)아식스 ‘Take Out G1’ 캠페인은 편안한 신발에 담겨 있는 활력 있는 에너지를 커피처럼 ‘테이크아웃’했으면 좋겠다는 마음에서 출발했다.▲ (우)유동 인구가 많은 장소에 설치된 알록달록한 G1 사물함.
형형색색의 아식스 G1 신발이 담겨 있다.
전략의 출발은 ‘Back to The Basic’에서 비롯됐다. 맘먹고 걸어도 끝내주게 편한 신발이 되겠다는 아식스 G1의 초심이 단초가 된 것이다. 늘 발에게 미안해하면서도 어쩔 수 없는 이유로불편한 신발을감내하는 현대인들이 너무나도 많다. 그들에게 걷기의 편안함을 넘어 정서적인 활력이 되는 에너지가 되고, 그 에너지를 일상 속에서도 커피처럼 쉽게 ‘Take Out’ 했으면 좋겠다는 마음으로 탄생된 것이 바로 아식스 ‘Take Out G1’ 캠페인이다.
이 캠페인은 만사가 귀찮은 시대에 아식스 G1을 신으라고 종용하지 않는다. ‘우리 신발이 이래 저래서 참 좋아’라고 품팔이를 하지도 않는다. 다만 책도 빌려주고 집도 빌려주고 사람도 빌려주는 세상에 쉽게 신발을 빌려 가란다. 피부에 맞지 않으면 화장품을 바꾸고 작은 취향 차이에도 연인과 굿바이를 외치는 인스턴트 결정의 시대에,신발만큼은 약 발라가며 밴드 붙여가며 신는 사람들에게 구름 같은신발을 신어보라는 것이다. 잠시라도 편안한 발 자리가 답답한 생활속에서 얼마나 꿀맛 휴식이 되는지 느껴볼 수 있게 지켜볼 뿐이다. **
“여기 신발 하나 Take Out 해가세요”
**▲ 예약번호를 입력하고 원하는 사이즈와 컬러를 선택하면 자신이 원하는 아식스 G1을 빌려갈 수 있다.
바이럴 영상 속 사람들은 지금의 우리를 조명하고 있다. 저마다 삶의 방향을 향해 걷는 구두들이 보인다. 이윽고 지하철 역 한켠에 놓인 사물함. 그 속에는 형형색색의 아식스 G1 신발이 담겨 있다. 재미있는 게임을 통해서 사물함을 열면 내가 원하는 사이즈,내가 원하는 컬러의 G1 신발이 주인을 기다리고 있다. 신고 있던 갑갑한 신발을 넣어두고 상쾌하고 편한 G1 신발을 신고 마음껏 걸은 후 다시 반납하면 그뿐이다. 발랄하게 걷는 사람들의 생기가 넘치는 표정, 아식스 G1이빌려준 에너지가 가져온 탈일상의 모습이다.
▲ ‘Take Out G1’ 캠페인은 게임화된 프로모션으로 소비자들의 자발적인 참여를 유도했다.
▲ 미션을 수행한 참여자가 사물함에서 신발을 꺼내 신는 모습
휴대폰 화면 속 영상의 사물함은 유동 인구가 많은 삼성동 코엑스,영등포 디큐브시티, 김포공항 롯데몰에도 설치됐다. 신발을 빌려준다는 신선하고 간결한 프로모션과 함께 등장한 알록달록한 G1 사물함. 신발을 빌리기 위해 줄을 선 사람들은 사물함 옆에 설치된 DOOH와 마주했다.
화면 속의 모델을 따라 춤을 추거나 신발을 잡는 등의 활동적인 게임은 G1을 신고 에너지를 한껏 얻기 위한 일종의 준비 운동과도 같았다. 신발을 빌려주는 혜택과 과정을 연결시킨 일종의 게임화(Gamification)된 프로모션으로 자발적인 참여를 유도한 것이다. 신기한 듯 사진도 찍으며 신발을 신고 종종 걸음으로 걷는 아이 같은 참여자들의 모습을 자주 목격할 수 있었다.테이크아웃한 G1을 통해 한가득 에너지를 얻어가는 사람들에게제품의 우수성이나 아식스 브랜드 정신은 굳이 이야기할 필요가 없는 공감의 시간이었으리라 짐작해본다.
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‘좋은 품질’을 넘어 ‘좋은 생각’을 가진 신발
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아식스 캠페인 바이럴 영상은 론칭 뒤 약 1달 만에 200만 조회수를 돌파, 가파른 속도의 뷰(View) 수를 기록하며 캠페인 초기에 뜨거운 관심을 지펴냈다. 이윽고 ‘Take Out G1’ 캠페인 사이트에는 수많은 접속자들이 대거 몰리면서 온라인상에서 많은 PR 기사들이 노출됐고, SNS를 통해 다양한 부가 콘텐츠들이 양산됐다. 3곳에서 실시되는 프로모션 이벤트의 참여자 수도 7만 명에 육박, 참여자들의 후기와더불어 많은 비하인드 스토리들을 만들어냈다.
숫자로 표시되는 캠페인 효과들은 차치하고서라도, 기능성과 패션성으로 대변되는 스포츠 슈즈 시장의 헤게모니 속에서 새로운 소비자 가치를 만들어냈다는 점이 유의미할 수 있겠다. 단순히 ‘좋은 품질’의 신발이 아니라 나의 일상과 발을 이해하는 ‘좋은 생각’의 신발 이미지를 소비자 머릿속에 그려볼 수 있게 한 점 때문이다.
늘 그렇듯 디지털 캠페인을 준비하다 보면 ‘새로운 것’에 대한 고민이 사랑니처럼 시큰거린다. 신발을 예쁘게 신은 모델의 미장센으로도 소비자를 설득할 수 있었던 브라운관 밖으로 나와 내 맘대로 기능하는 휴대폰 안의 작은 화면은 늘 변덕스럽다.
눈과 화면의 30cm 거리 안에서 1분 남짓한 시간 안에 콘텐츠의 흥망성쇠는 늘 소비자의 몫이다. 그런 의미에서 이번 아식스의 ‘Take Out G1’ 캠페인은 이 세상 모든 ‘뚜벅이’와 샐러리맨을 위한 로망이 만들어 낸 캠페인이라 감히 이야기하고 싶다.
아식스 Take out G1