지난 10월 4일 제17회 인천 아시아 경기대회가 대단원의 막을 내렸다. 아시안 게임은
45억 아시아인들의 가장 큰 스포츠 축제인 동시에 후원사들에게는 치열한 스포츠 마케팅
각축장이기도 하다. 그중 우리 클라이언트 삼성전자가 치열한 경쟁 속에서 어떻게 마케팅
활동 우위를 점할 수 있었는지, 지난 10개월간 제일기획이 준비해 온 과정을 소개해 본다.
2014년, 스포츠 이벤트 풍년
2014년도는 대형 스포츠 이벤트가 풍성했던 한 해였다. 2014년 2월 소치 동계올림픽을 시작으로
6월 FIFA 브라질 월드컵에 이어 9월 인천 아시안게임까지. 대부분의 대형 스포츠 이벤트에
삼성전자는 후원사 자격으로, 때로는 엠부쉬 마케팅으로 항상 적극적인 마케팅 활동을
펼쳐왔다. 아시안게임에서도 삼성전자는 최상위 레벨의 후원사로 참여했다.
특히 이번 대회에는 국내 시장을 타깃으로 대부분 국내 기업들이 후원사로 참여했는데,
다양한 글로벌 스포츠 마케팅 경험이 풍부한 삼성전자를 클라이언트로 캠페인을
준비해야 한다는 부담과 함께 책임감으로 캠페인 준비를 시작했다.
역발상 마케팅 전략
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그동안 대형 스포츠 이벤트에서 마케팅 활동을 진행할 경우 대부분 소비자의 관심이 집중되는
개최지를 메인 타깃으로 준비해 왔다. 하지만 ‘삼성’이라는 브랜드를 모르는 이 없는 이 한국 시장에서
어떻게 전략을 수립해야 할지 우리는 막막했다. 제일기획 AP팀과 고민 끝에 우리는 새로운 전략을
광고주에 제시했다. 과거 개최지 중심의 마케팅이 주였다면 이번에는 반대로 국내에서 벌어지는 대회를
글로벌 캠페인으로 확장해 보자는 것이 요지였다.
올림픽의 경우 200여 국가가 참가하고 종목 수도 제한돼 있어 세계 최고 수준의 선수들에게만
그 출전 기회가 주어진다. 반면에 아시안게임의 경우 좀 더 다양한 종목과 확대된 엔트리 수로 인해
자신의 조국을 대표하는 국가대표 선수가 될 수 있는 기회가 열려 있다.
우리는 자국을 대표하는 선수들을 캠페인의 주인공으로 중심에 배치했다.
국가별 프라이드 스토리(Pride Story)를 소재로 많은 아시아인이 참여할 수 있는
캠페인 진행을 통해 진정한 전 아시아인들의 축제를 이끌어 내는 일이야말로
글로벌 리딩 기업 삼성전자만이 할 수 있는 전략이라 생각했다.
이렇게 해서 ‘Our Games, Our Pride’라는 캠페인 테마가 탄생하게 됐고,
마케팅 활동을 국내보다는 글로벌 중심에 초점을 맞춰 삼성전자의 주요 전략 국가 중심으로
아시아 전역에서 캠페인을 진행했다.
팀 삼성 캠페인
6개 국가(한국, 중국, 말레이시아, 태국, 요르단, 인도) 총 31명으로 구성된 ‘팀 삼성(Team SAMSUNG)’을
이번 캠페인의 핵심 자산으로 활용했다. 말레이시아의 배드민턴 영웅 리총웨이,
중국의 100M 아시아 신기록 보유자 장페이멍, 그리고 한국의 박태환까지 세계 최고의 선수들부터
각 국가별 신예 유망주까지, 그들은 경기 성적과 관계없이 아시안게임에서 팀 삼성 캠페인을 통해
자국 국민들의 자부심을 이끌어 내는 데 큰 역할을 해냈다.
2014년 8월 6일 말레이시아의 팀 삼성 론칭 이벤트를 시작으로 삼성전자의
‘Our Games, Our Pride’ 캠페인의 서막을 아시아 전역에 알렸다.
▲ 말레이시아 팀 삼성 론칭 및 팬 미팅 이벤트
이후 말레이시아, 중국, 태국, 인도, 요르단 순으로 팀 삼성 캠페인을 론칭해
이번 대회 개최지 인천 현장 마케팅까지 릴레이식으로 이어지는, 이른바 ‘프라이드 릴레이(Pride Relay)’
이벤트를 사전 마케팅으로 진행했다. 국가별 환경에 맞게 그 규모를 달리했는데
중국, 태국에서는 실제 각국의 프라이드가 인천으로 전달되기를 염원하는
러닝 페스티벌(Running Festival)과 연계 진행하면서 로컬의 큰 호응을 이끌어 낼 수 있었다.
▲ (좌)중국 Pride Relay 이벤트(Running Festival),
(우)태국 Pride Relay 이벤트(Night Run)
이렇게 아시아 주요 거점을 통해 진행된 프라이드 릴레이 이벤트는 비넷 광고 형태의
60초, 30초 버전의 영상으로 제작했고, FOX Sports 미디어 파트너십을 통해
동남아·중동·중국 등 아시아 전역에 걸쳐 아시안게임 후원 메시지와 캠페인 주제를 소개했다.
아울러 중국, 말레이시아, 태국에서는 삼성 소셜캐스터를 선발해 인천 현장으로 파견했다.
이들은 자국의 팀 삼성 선수들이 인천에서 벌인 활약상을 SNS를 통해 널리 알림으로써
자국민들의 자부심을 고취시키는 데 일조했다.
▲ 삼성 소셜캐스터 취재 현장
고객을 직접 찾아가 브랜드를 체험케 하다
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이번 캠페인을 진행함에 있어 또 다른 챌린지는 각 후원사 홍보를 위해 조직위에서 제공하는
홍보관 부지 위치였다. 이번 인천 조직위는 인천 아시아드 주경기장 인근에 부지를 배정했다.
하지만 주변 교통시설의 미비, 주경기장 행사 일정 부재(실제로 개폐막식과 육상 경기만 열림)로
조직위조차 집객에 대한 고민이 이만저만이 아닌 가운데 ROI 보장이 막막한 부지에
삼성전자 홍보관을 짓는 것은 효율적이지 못하다고 판단했다.
고민 끝에 모든 후원사가 집중하는 일반인 타깃에서 우리 캠페인과도 연계가 가능한
선수들을 타깃으로 목표를 수정해 선수촌에 삼성 선수 라운지(Samsung Athlete Meet)를 제안했다.
1만여 명에 달하는 선수들을 대상으로 선수촌 내 유일한 라운지 운영을 진행한 후원사 덕분에
선수들에게 실질적인 베네핏 제공과 더불어 효과적인 브랜드 활동을 성공리에 진행할 수 있었다.
아울러 미디어가 밀집하는 MPC(Main Press Center) 내에도 삼성 라운지 서비스를 제공해
많은 미디어의 호평과 더불어 관계 구축에도 한몫했다.
▲ (좌)선수촌 내 삼성 라운지(Samsung Athlete Meet),
(우)MPC 내 삼성 라운지(Samsung Media Lounge)
꿈을 교환하세요, Dream Exchange Program
선수촌 라운지 내 가장 핵심 프로그램은 선수 간 유니폼 교환 프로그램인
‘드림 익스체인지(Dream Exchange)’였다. 아시안게임에 참가하는 선수들끼리도
자신들의 우상이나 롤 모델이 존재할 것이고, 또 이들과의 유니폼 교환을 통해 자신의 꿈을
더욱 키워나갈 수 있다는 데서 착안해 개발한 프로그램으로, 향후 삼성전자만의 아시안게임
전통 프로그램으로 자리잡아 지속적으로 진행할 계획이었다. 각 국가별 대표선수급에서부터
종목 꿈나무까지 늘 긴장하고 경쟁하는 선수들에게 꿈과 우정을 심어줄 수 있는 자리를 삼성이 제공함으로써
자연스럽게 브랜드 위상을 높일 수 있는 의미 있는 프로그램이었다.
▲ 박태환 선수가 참여한 유니폼 교환 행사(Dream Exchange)
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아시안게임 별 중의 별 삼성 MVP 어워드
이번 대회 폐막식 하이라이트 삼성 MVP 어워드 수상의 영예는 수영 종목에서
7개 메달(금 4개·은 1개·동 2개)을 목에 걸며 최고 스타로 떠오른 일본의 수영선수 하기노 고스케에게 돌아갔다.
이번에는 특히 조직위 폐막식 연출팀과의 사전 협의를 통해 행사장 내 대형 전광판 브랜딩이
아시아 전역에 생방송 송출되는 쾌거를 이뤄 냈다. 또 최고의 선수를 의미하는 MVP의 이미지를
삼성의 브랜드 이미지와 연결시켜 일류 브랜드로서의 위상을 제고 하는 데 기여했다.
MVP 수상자 외 7인의 최종 후보자들에게도 귀국 후 트로피와 지역별 전략 제품을 상품으로 제공해,
대회 종료 후에도 캠페인 메시지 ‘Our Games, Our Pride’와 연계된 지속적인 PR 활동을 진행했다.
▲ (좌)인천 아시안게임 폐막식 중 MVP 어워드 시상 장면,
(우)삼성 MVP를 수상한 일본의 수영 선수 하기노 고스케
▲ 팀 삼성(요르단) 선수와 소셜캐스터들의 Farewell 파티(대회 종료 후)
진정성 마케팅(Authentic Marketing)
이번 아시안게임을 통해 우리는 삼성이 명실공히 최고의 후원사로서 대회를 통한
단순 브랜딩 활동이 아닌 진정성 있는 마케팅 캠페인으로 소비자에게 다가설 수 있게 했다.
개최국 대한민국뿐 아니라 전 아시아에 걸친 캠페인을 통해 아시안게임을 붐업하고
또 참가 선수·미디어들에게 편익과 감동을 제공해 대회 성공에 기여하는
한 차원 성숙된 스포츠 마케팅 활동을 진행했다.
이번 캠페인 사례를 바탕으로 삼아, 진정성으로 브랜드 가치를 높이는
한 차원 높은 스포츠 마케팅 활동이 지속 개발될 것이다.
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