1600만 명. 한국 영화 역대 흥행 순위로 따지면
1760만 명에 이르는 에 이어 2위에 해당하는 수치.
물론 영화 관객 수와 동급으로 따져보기엔 무리가 있는
소셜미디어상의 영상 콘텐츠 조회 수지만,
SNS 공간에서 많은 사람의 공감을 얻었다는 측면에서
주목할 만한 흥행성과가 아닐 수 없다.
그 주인공은 바로 올해 디지털 마케팅의 새로운 역사를 탄생시킨
삼성전자의 ‘기프티툰’ 콘텐츠이다.
기프티툰, 디지털 마케팅 솔루션의 진화를 보여주다
▲ 삼성전자 온라인 스토어의 실판매와 연계한 기프티툰 캠페인 사이트
SNS상에서 ‘선물 마케팅 캠페인’을 전개하기 위해 ‘선물(Gift)’을 주고받을 수 있는
이모티콘 상품에서 착안, 이른바 ‘선물 메시지를 주고받을 수 있는 SNS 웹툰 영상’이라는
의미를 담아 만들어진 ‘기프티툰’ 콘텐츠. 짧은 실사 영상에
강렬한 임팩트와 표현력을 더하기 위해 웹툰(Webtoon) 표현 기법을 응용했다.
이미 높아진 소비자들의 광고 피로도를 극복하고, 범람하는 콘텐츠 속에서 선택받을 수 있도록
애초부터 기프티툰은 소위 ‘스웨그(Swag)’로 설명되는 SNS의 자유분방한 트렌드를 반영했다.
그리고 선물 마케팅의 인사이트와 이입이 쉬워 공감대를 효율적으로 형성하기에 좋은
생활 속 에피소드에 스웨그와 유머, 위트를 적절히 조합함으로써
재미있게 감상하고, 쉽게 공유할 수 있도록 했다.
한마디로 기프티툰은 SNS에 최적화된 스낵커블(Snackable) 콘텐츠로 기획됐다.
또한 알고 나면 깊이 있는 울림을 담은 우리 주변의 소중한 사람들에 대한 메시지를
전략적으로 배치시켜 불황으로 닫힌 소비자의 지갑을 열 수 있도록 최대한 더 접근했다.
이를 통해 단순히 일반적인 바이럴 광고 동영상 콘텐츠 집행으로 끝나는 것이 아니라,
실제로 ‘마케팅’이 ‘라이브’가 될 수 있도록 자연스럽게 세일즈 접점에까지 연계될 수 있었다.
그런 점에서 가히 올해 가장 주목해야 할 디지털 마케팅 솔루션의 진화 사례라고 해도 과언이 아니다.
우리도 ‘기프티툰’ 제작해 주세요
▲ 기프티툰 시즌 1 ‘#핵선물’ 캠페인 NX mini 편.
기프티툰은 스타일리시한 최신형 노트북을 선물하라고 강요하지 않는다.
대신에 복학하는 남동생의 고민을 들은 누나가 안타까운 마음 반, 응원하는 마음 반으로
‘#15학번같은상큼함’을 선물하게끔 촌철살인의 해시태그 메시지를 던져준다.
김치 맛이 변한 장모님에게 사위는 ‘#장모님솜씨리턴즈’라는 메시지로 김치냉장고를,
첫 직장 생활에 힘들어하는 딸에게 엄마는 ‘#우리딸가볍게파워업’이라는
메시지와 함께 태블릿PC를 선물한다는 식이다.
여기에 중간에 앞뒤 상황과 이야기를 절묘하게 반전시켜주는 마성의 BGM과
감정 이입을 극대화시키면서도 재미까지 동시에 잡은
웹툰 비주얼과 같은 장치까지 어우러져 한층 감각적이고 위트 있는 콘텐츠가 완성됐다.
이로써 많은 사람에게 호응과 지지를 받으며 ‘#노트북9쓰면뇌섹남되나’,
‘#우리장모님김치도제발’ 등과 같이 소비자들의 개성 있는 자생적 해시태그를 양산,
SNS상에서 감사와 응원의 마음을 담은 기프티툰의 공유 릴레이가 이어졌다.
더불어 진행한 참여 이벤트와 함께 삼성전자 온라인 스토어 채널을 통해
‘선물’ 기획전 프로모션으로 실제 구매의 액션까지 일련의 플랫폼으로 구축되면서
다양한 제품의 마케팅 솔루션 역할을 수행했다는 점이 돋보인다.
그래서 지난 6월, ‘#핵선물’을 타이틀로 한 기프티툰 캠페인 초기에는
몇 가지 가전 품목 소재 중심으로만 진행하기로 했던 프로젝트가 좋은 반응에 힘입어
한 편, 두 편씩 늘어나더니 9월 이후, ‘#갓선물을 보내세요’라는 타이틀로 이어지게 되고,
11월에는 IT, 모바일 품목까지 총 13개 제품을 소재로
무려 13편의 기프티툰 콘텐츠 시리즈가 탄생했다.
기프티툰은 이제 장기간 운영된 성공 캠페인이 됐고,
게다가 마치 고유의 장르처럼 ‘ㅇㅇ 제품에도 기프티툰을 만들어달라’는 요청이
발생하고 있을 정도로 광고적으로도 검증된 확실한 콘텐츠로 자리매김하기에 이르렀다.
소셜 마케팅 커뮤니케이션에 새로운 역사를 쓰다
▲ 기프티툰 시즌 2 ‘#갓선물’ 캠페인 지펠아삭 편
장기 캠페인으로 지속되지 못하고 성과 없이 사라진 수많은 SNS 광고 콘텐츠가
‘SNS스러워야 한다’는 강박 때문에 일회적 흥미 유발이나 지나친 감성팔이,
감정 과잉 메시지의 일방적인 푸시에 집중한 것과 다르게
기프티툰은 우선은 소위 ‘디지털 광고의 우상(偶像)’에 빠지지 않으려고 노력했다.
SNS 기반으로 캠페인을 전개하지만, SNS의 틀 안에 갇혀서 생각하는 게 아니라
오롯이 광고 콘텐츠로서 기본을 갖추고 나서 소셜미디어는 플랫폼으로서의
포맷 최적화에 대해 고민하고, 이에 콘텐츠 형식 자체의 차별화를 기반으로
주목도를 높이면서도 본질적인 광고 메시지를 탄탄하게 만들어
공감대를 형성, 공유 가치를 높이는 노력을 소홀히 하지 않았다.
또한 스낵컬처 같은 최신 트렌드를 선도적으로 반영하고
다양한 크리에이티브 아이디어 장치들을 적재적소에 배치,
확산 파워를 극대화시키는 전략도 주효했는데,
해시태그로 소비자들과 소셜 공간에서 활발하게 소통할 수 있는
인터랙티브한 콘텐츠 커뮤니케이션을 이끌어냈다는 점에서
소셜미디어 광고 콘텐츠의 의미 있는 진화를 가져왔다.
이렇게 기프티툰이 하나의 콘텐츠이자 또한 다양한 소셜미디어상의
해시태그와 바이럴의 발신 기지로서 안정적인 플랫폼 역할까지 성공적으로
수행해준 덕분에 1600만 건의 조회 수는 물론이고 무려 23만 8000여 명의
소비자 이벤트 참여 기록까지 소셜 마케팅 커뮤니케이션 역사상
전무후무한 기록을 세우며 폭발적 반응을 이끌었다.
성과 측면에서 여러 SNS 채널과 캠페인 사이트 등 온라인과 모바일을 아울러
트랜스 미디어(Trans Media) 차원에서도 분석해보면
도달 기준으로는 총 3000만에 가까운 사람들과
13가지의 ‘삼성전자 최신 제품과 마음을 담은 공감형 선물 스토리’를 나누는 등
단순히 수치로 증명된 성공 이상으로 기념비적인 사례를 만들었다고 할 수 있다.
트랜스 미디어 시대, 기프티툰으로 앞서가다
▲ 기프티툰 시즌 2 ‘#갓선물’ 2차 캠페인 기어 S2 편
소셜미디어 전성시대라 할 수 있는 요즘, 기프티툰은 광고의 변신은
필연적인 현상이라는 것을 방증할 수 있는 좋은 사례를 보여주고 있다.
특히 미디어적으로 보면, 디지털 공간을 넘어
‘원 소스 멀티 유즈(One Source Multi Use)’ 차원으로도 활용됐다.
예컨대 추석 시즌 같은 경우, 특별히 시즈널리티 활용 마케팅 효과 극대화와 맞물려
‘노트북9Lite’ 편은 ‘#추석에도갓선물’ 타이틀을 달고 연휴 극장가를 중심으로 집중 방영됐다.
‘노트북9Lite’ 편은 마치 대형 스크린으로 모바일 화면을 보는 듯한 효과를 창출하면서
단순히 미디어 접점이나 수익의 확대뿐 아니라 ‘초월’이라는 개념을 함의한 ‘트랜스 미디어’ 측면으로,
일종의‘융합 미디어적인 새로운 사용자 경험’을 제공하는 의미 있는 성과도 있었다.
또한 현재는 편의점 디지털 사이니지와 지하철 역사 내 멀티스크린 등 OOH 미디어에까지도
기프티툰을 방영하면서 트랜스 미디어 시대를 리드하는 모습을 보여주고 있다.
그리고 콘텐츠적으로도 이렇게 소셜 공간을 초월해 오프라인에 이르기까지
다양한 미디어 플랫폼에 걸친 융합적 흐름을 보여주고,
각기 다른 제품을 소재로 다루면서 진부할 수도 있는 ‘선물’ 메시지를 이야기로 풀었지만,
기프티툰이라는 창의적인 형식과 강력한 하나의 콘셉트를 공유하며
13편의 시리즈가 새로운 융합적 스토리텔링을 완성,
‘트랜스 콘텐츠’라는 새로운 모델을 보여줬다.
이번 캠페인은 영상, 웹툰, 음악 등 다양한 콘텐츠가 상호 장르 간 이동과 변이, 결합의 가능성을
충분히 보여주면서 결과적으로 광고가 마련해준 통합의 무대에서
매우 성공적인 융합 콘텐츠로 재탄생할 수 있었다.
기프티툰 이후, 새로운 광고를 고민해야 할 때
기프티툰 캠페인을 통해 우리의 삶을 하나의 큰 이야기로 보고 그 안에 브랜드를
어떻게 마케팅과 맥락, 그리고 미디어적으로 융합해 사람의 마음을 움직일 수 있는
효과적인 광고 콘텐츠와 캠페인 플랫폼으로 만들지에 대한 방법론을 고민해볼 수 있었다.
어느덧 본질이 흐려지고 실행력만 강조되고 있는 요즘의 우리 비즈니스 상황들과 맞물려
그 고민의 깊이가 상당할 수밖에 없었다.
정리해보면, 마치 광고에 있어 새로운 지배적 세계관이 등장한 듯한 오버액션의 기운이
기프티툰 캠페인의 성공 사례를 소개하는 이 글 내내 가득했던 것이 사실이다.
하지만 전통적인 매스미디어의 길목만 잘 지키면 고수익을 창출하고 살아왔던
화려한 과거와 달리 디지털화나 모바일, SNS도 ‘융합’의 화두로 섭렵하고 있는
트랜스 미디어까지 말하는 작금의 상황에서 우리는 클라이언트들의 더 엄청난
오버액션과 광고 비즈니스 자체의 지형 변화에 직면해 있다.
때문에 저렴한 디지털 광고나 TV 광고가 능사라는
오랜 사고방식을 혁신하기 위해서라도 그냥 광고와 디지털 광고를
마치 서로 다른 영역인 것처럼 구분지어 생각하는 틀부터 깨야 한다.
그리고 트랜스 미디어 환경에서 필요에 따라 원하는 콘텐츠를 선택적으로 향유하는
요즘의 소비자들이 어떻게 상업적 광고 메시지를 담은 콘텐츠를 소비하고 공유하는지에 대한
면밀한 관찰과 한 발 앞선 기획, 과감한 아이디어로 크리에이티브적 시도를 계속해야 한다.
그래서 기프티툰과 같은 성공 사례들을 지속적으로 만들어나가면서 점점 제값을 받을 수 있는,
아니면 수동적인 개념의 ‘제작비’라는 것 자체도 극복할 수 있는
비즈니스 솔루션 아이디어를 이끌어낼 만한 웰메이드 광고 콘텐츠 자체로서의
파워와 퀄리티를 높여가는 길만이 이러한 변화에서 우리가 살아남을 수 있는 희망이기에
발전적인 ‘오버액션’들이 더 많아지기를 기대해본다.
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