바쁜 아침, 빵보다 더 빠르고 간편한 식사가 있을까요? 출출한 오후, 든든한 간식으로는 빵만 한 게 없죠.
아침 식탁에서도, 오후 간식에서도, 그리고 주말 카페의 브런치까지. 빵은 이제 밥만큼이나 사람들이 즐겨 찾는 일용식입니다.
한마디로 ‘예전’의 빵이 아니라는 이야기지요.
양적 1위보다는 질적 1위, 재료로 승부하다
요즘은 어디서나 쉽게 빵을 살 수 있습니다. 동네빵집부터 프렌차이즈 베이커리까지, 곳곳마다 빵집이 있습니다.
2013년, 이른바 ‘밥빵 시대’를 맞이해서 뚜레쥬르는 브랜드 콘셉트를 변경했습니다. 맛있고 건강한 유러피안 베이커리에서
재료부터 다른 건강한 베이커리로, 달라진 식문화에 맞춰 ‘건강’에 초점을 맞추기 위해 좋은 ‘재료’로 승부를 하는 것입니다.
베이커리 경쟁에서의 패러다임을 건강하고 좋은 ‘재료’의 이미지로 새롭게 환기시키면서 양적인 1위보다는 질적인 1위를
선점하고자 한 것입니다.
문제는 소비자들이 지금까지 익숙하게 선택해 온 ‘맛있는 빵’보다 뚜레쥬르의 ‘건강한 빵’을 더욱더 매력적으로 보이게 만드는 것이
관건이었습니다. 빵의 기본인 ‘재료’라는 가장 빵집다운 승부수를 던진 뚜레쥬르의 새로운 브랜드 콘셉트를 소비자들에게 제대로 전달할 수 있는 캠페인이 필요했습니다.
제일기획은 그 답을 찾기 위해서 빵의 재료를 다시 한 번 들여다보았습니다.
뚜레쥬르는 얼마나 특별한 재료를 쓰기에 이토록 자신 있어 하는 것일까, 하고 말이죠.
‘Only One’ 밀가루와 천일염, 뚜레쥬르 빵만의 특별함
뚜레쥬르만의 남다른 재료는 우선 ‘Only One’ 밀가루와 천일염이었습니다.
뚜레쥬르의 빵은 제품별로 최적화된 맞춤 밀가루를 사용하고 있다고 합니다. 페스트리에는 바삭함을 살려주는 패스트리 전용
밀가루가 들어가고 식빵에는 촉촉하고 쫄깃한 식감을 살려주는 식빵 전용 밀가루가 들어갑니다.
그리고 일반 빵에는 부드럽고 달콤한 맛을 살려주는 일반 빵 전용 밀가루가 들어가는 방식입니다. 아무래도 갖은 밀가루로 모든 빵을 만드는 것보다는 확실한 맛의 차이가 보이겠죠.
이처럼 뚜레쥬르의 모든 제품은 55년 전통의 제분 기술 연구를 가지고 있는 CJ제일제당의 연구를 통해 만들어진 ‘Only One’ 밀가루로 만들어지고 있었습니다. 또한 대부분의 베이커리가 비용 문제로 정제염을 사용하는 반면, 뚜레쥬르는 천일염을 사용하고 있습니다.
천일염은 여러분도 알다시피 염전에서 자연 건조 방식으로 채염하여 칼륨, 칼슘, 마그네슘 등의 천연 미네랄이 살아있는 소금입니다.
사실 빵에 소금이 들어간다는 사실도 처음 알았지만, 그 소금이 반죽을 쫄깃하게 만드는 아주 중요한 역할을 한다는 것도 놀라웠죠.
게다가 미네랄이 풍부한 천일염이 더욱 깊고 풍부한 맛을 내는 건 당연할 수밖에 없습니다. 그리고 제철재료들이 건강한 빵을
만드는데 사용이 되고 있었습니다.
뚜레쥬르 빵을 알면 알수록 ‘빵’의 매력에 조금씩 빠지는 것 같았습니다.
새로운 화두, 재료를 먼저 읽어보라는 말
알면 알수록? 그렇죠.
우리는 보통 빵을 살 때 어떤 재료가 들어가는 지까진 생각하지 않습니다. 여러분들도 대부분은 마찬가지시겠죠.
그래서 제일 기획은 뚜레쥬르의 좋은 재료 이야기에 관심을 갖고 들여다보기만 해도 다른 베이커리의 빵과는 확실히
차별화 되어 보일 것이라는 확신이 들었습니다.
일반적으로 다른 먹거리를 고를 때에는 성분과 재료를 꼼꼼하게 따져보고 고르는 것처럼 빵도 이름과 겉모양이 아닌,
재료를 한 번 더 읽어보고 고를 수 있게끔 유도하는 방법을 생각했습니다.
재료를 읽어보면 건강한 빵을 만들기 위해 건강한 빵을 만들기 위해 정성을 쏟는 뚜레쥬르의 진정성을 소비자들이 알게
될 것이라고 생각했습니다.
그래서 탄생한 캠페인 테마가 바로 ‘빵을 읽다’ 입니다.
‘빵을 읽다’라는 말은 처음 들었을 때는 생소하지만, 그렇기 때문에 의미가 더 궁금해지는 매력적인 캠페인 테마라는 데 누구도
이견이 없었습니다. 다만, 모든 진지한 광고가 그러하듯 다른 화려한 광고들 사이에 묻혀 진정성이 제대로 전달되지 못할까 하는
우려가 들었습니다.
메시지는 좋은데 임팩트가 부족하다! 이는 모든 클라이언트의 흔한 고민이겠죠.
그 고민을 해소할 특단의 조치로 제일기획은 ‘빵 읽어주는 남자’를 제안하게 되었습니다.
그것도 한 명이 아닌 둘씩이나 말이죠.
이 뚜레쥬르의 기존 모델인 원빈에, 요즘 대세남으로 등극한 김수현을 더했습니다.
대한민국 대표 조각 미남 원빈과 라이징스타 김수현이 직접 뚜레쥬르의 빵들을 읽어준다면 여심을 흔들기에 충분하지 않을까요??
전체 캠페인은 ‘빵을 읽다’의 의미를 알리는 두 남자의 오프닝 편, 그리고 각각의 제품 편으로 구성했습니다.
진정성과 임팩트, 두 마리 토끼 잡기
광고 온에어 후의 반응은 실로 뜨거웠습니다. 별도의 바이럴 활동을 하지 않았음에도 불구하고 블로그며 커뮤니티며 이곳저곳에서
자발적으로 광고와 관련된 글들이 올라왔습니다.
원빈, 김수현의 모델 전략이 속된 말로 먹힌 셈이죠.
특히, ‘빵 읽어주는 남자’라는 콘셉트에 맞게 두 사람의 좋은 목소리 역시 소비자들의 마음을 움직일 수가 있었습니다.
중저음의 목소리로 주도 받는 대화는 저절로 귀를 기울이게 만들었죠.
언론의 관심 역시 폭발적이었습니다.
원빈과 김수현의 만남은 단지 새로운 광고 한 편이 만들어졌다는 차원을 넘어 당대 최고 두 남자 배우의 대결 구도로 화제가
되었습니다. ‘눈 호강 광고’, ‘안구 정화 광고’, ‘꽃미모 배틀’, ‘꽃미남 빵집’, ‘빵집 화보 촬영’ 등 다양한 타이틀이 쏟아지며 많은
곳에서 기사화됐습니다.
더욱 고무적인 것은 광고에 대한 이런 반응이 모델 주목으로 끝나는 게 아니었다는 점이었습니다.
‘이렇게 건강한 빵이라면 안심하고 먹을 수 있겠다’, ‘그 동안 놓쳤던 빵의 재료들을 꼼꼼하게 따져봐야겠다’,
‘당장 뚜레쥬르로 가고 싶게 만든다’ 등 애초에 의도했던 메시지까지 정확하게 전달된 것을 확인할 수가 있었죠.
메시지의 진정성과 모델의 임팩트가 어느 하나에 치우치지 않고 균형 있게 제 역할을 해낸 것입니다.
‘빵을 읽다’ 스토리의 확장
‘빵을 읽다’는 TV 광고에서 시작해 다양하게 확장된 케이스입니다.
우선 매장에서는 대표 제품이었던 검은콩 식빵을 중심으로 검은콩 스콘, 검은콩 쿠키 등의 라인업이 보강된 ‘빵을 읽다’매대가
별로도 구성돼서 광고를 보고 매장을 방문한 소비자들은 실제로 구매현장에서 재료를 읽어 볼 수가 있었습니다.
책 모양의 POP를 설치하고, 제품 네임 테그에도 일반 제품과 달리 재료와 관련된 읽을거리들을 제공했습니다.
매장 밖 포스터, 입구에 비치된 뉴스레터, 계산대 옆 리플릿까지 매장 곳곳에서 ‘빵을 읽다’가 노출됐습니다.
온라인 홈페이지에서는 두 모델의 매력 대결을 소재로 이벤트를 진행했습니다. 원빈과 김수현 중
‘나만의 빵 읽어주는 남자’를 선택하여 SNS에 공유하면 추첨을 통해 모바일 제품 교환권을 증정하기도 했습니다.
이번 캠페인의 특이한 점이라면 하나는 공중파보다는 케이블 TV에 그 재원을 집중한 것입니다.
그 결과 CJ E&M의 적극적인 협조로 더욱 풍성한 콘텐츠들이 전파를 달 수 있었습니다.
브랜드 워크, 컨텍스트 애드, 채널 올리브 캠페인 등 다양한 형식으로 베리에이션 된 영상들을 소비자들이 즐길 수가 있었습니다.
변화의 시작
매장에서는 일반 매대에 비해 ‘빵을 읽다’ 매대에 대한 관심이 높아졌고, 이를 증명하듯 방문자 트레픽이 이전에 비해 2배 이상
늘었습니다. 자연스럽게 매출에도 영향을 미치게 되었죠.
특히 원빈이 광고한 ‘진한 두유 검은 콩 식빵’의 경우 광고 이전과 비교해 매출이 3배 가까이 증가했습니다.
뚜레쥬르 전체 매출은 약 10% 증가한 것으로 나타났습니다. 짧은 기간에도 불구하고 괄목할 만한 성장이었습니다.
베이커리 최대 성수기인 크리스마스 케이크 판매에 있어서도 경쟁사들이 모두 전년대비 마이너스 매출을 기록한 것에 비해,
뚜레쥬르는 매출이 증가했습니다.
재료를 읽어보고 빵을 사게끔 만들고자 ‘빵을 읽다’라는 새로운 화두를 던졌던 캠페인의 목표가 성공한 것입니다.
건강한 빵을 위해 좋은 재료만 고르고, 골라 쓰는 뚜레쥬르의 고집과 진정성이 소비자들에게 통한 것이죠.
빵을 계속 읽다
캠페인은 아직 끝나지 않았습니다.
‘빵을 읽다’는 단발성 광고가 아니라 중장기 캠페인으로 기획된 프로젝트이기 때문이죠.
오프닝 편에 이어 현재는 원빈의 검은콩 식빵 편이 집행되고 있으며 다음 편에는 김수현이 새로운 빵을 읽어 줄 예정입니다.
바통을 이어받은 김수현이 읽을 빵에는 또 어떤 재료의 이야기가 있을지 궁금하지 않으세요?
물론 당장의 광고 한두 편으로 시장을 뒤집는 것은 어려운 일입니다.
하지만 재료를 환기시키려는 노림수는 분명히 적중했고, 그 변화의 움직임도 볼 수가 있었습니다.
숫자로 1등을 따라잡기보다는 소비자의 마음속에서 ‘건강한 빵’ 1등이 되고자 한 뚜레쥬르와 제일기획의 노력은
2013년에도 계속될 것입니다. ^^
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