제품은 다양하고 판매처 역시 다채롭다.
그 틈에서 보통 자신의 삶과 가장 밀접하고도 익숙한 방식으로 소비하기 마련이고 ‘무엇을 사느냐’만큼이나 ‘어디서 사느냐’가 중요해진
것이다. 그래서 이제는 유통 방식에도 브랜드 가치를 더해야만 한다. 설령 길에서, 혹은 인터넷에서 우연히 만난 제품이라도 물건을 사는 쇼퍼에게는 지금 이 순간이 없어서는 안 될 운명처럼 여겨질 수 있도록 하는 것이 바로 리테일 마케팅의 핵심인 것이다.
알면 알수록 다양한 타인의 취향
세상에는 매력적인 브랜드가 많다. 그렇지만 그 매력을 소비자들에게 어떻게 각인을 시킬 수가 있을까?
오랜 시간 동안 기업은 TV와 라디오, 인쇄 매체나 옥외 광고 등을 통해 브랜드의 장점을 어필해 왔다. 실제로 소비자의 선택을 좌우하는
요소들은 개개인의 취향이나 성격만큼 복잡하고 다양하다.
“구매 형태는 물론 제품을 선택하는 기준도 제각각일 거예요. 어떤 쇼퍼(SHopper)는 쇼핑 시간을 단축하고 싶어하고 어떤 쇼퍼는 품질을 최우선으로 여길 수도 있어요. 모두가 소비자이지만 ‘같은’ 쇼퍼는 아닌 셈입니다. 거기다가 소비자가 매장을 선택할 때에는 더욱 다양하고 복잡한 요인들이 작용합니다. 예를 들어 비가 오면 가격이 싼 곳보다 거리가 가까운 곳을 찾는 것이 사람의 심리죠. 단지 비가 오기 때문에 선택이 바뀔 수가 있는 거예요,”
리테일 마케팅의 전문가인 다이아나 컬리 프로는 최근 글로벌 시장에서의 리테일 마케팅 흐름은 두 가지로 정리했다. 하나는 소비자 한
사람, 한 사람의 라이프 스타일을 이해하는 것이고, 다른 하나는 소비자의 구매 데이터를 수집하고 분석하는 것이다.
“리테일 마케팅에 있어 구체적인 데이터가 있으면 소비자 라이프 스타일과 생활 패턴을 더욱 자세하게 이해할 수가 있어요. 기업은 대체로 자신의 브랜드를 누구보다 잘 알고 있고, 어떤 사람이 자기 제품을 구매하는 지도 파악하고 있죠. 그렇지만 리테일 분야는 이야기가 조금 다릅니다. 좀 더 깊이 파고들 필요가 있죠. 데이터를 분석하는 기술적인 요소뿐만 아니라 소비자의 심리 같은 감성적인 요소까지 아울러서 파악해야 합니다.”
점점 중요해지는 리테일 산업
지난 12월, 제일기획에 새롭게 합류한 다이아나 컬리 프로는 무려 22년 동안, 리테일 마케팅에만 전념해 왔다.
다이아나 컬리 프로는 글로벌 광고회사인 레오버넷 그룹(Leo Burrnett Group)의 브랜드 엑티베이션 부서인 아크(Arc)에서 근무하는 동안 삼성전자를 비롯해 테스코, 코카콜라, P&G, 맥도날드와 같은 글로벌 클라이언트들과 함께 일을 했다.
“리테일 비즈니스를 할 때 염두에 둬야 할 목표는 리테일러(Retailer)의 브랜드 가치를 높이는 거예요. 테스코의 경우, 10~15년 전에는 여러 브랜드를 모아 둔 판매 장소 제공자에 가까웠어요. 하지만 이제는 테스코의 이름으로 출시한 PB제품(Private Brand Products)은 물론
신용카드, 심지어 금융 상품까지 있습니다. 소비자는 테스코라는 브랜드를 믿고 그곳에서 판매하는 제품까지 신뢰하게 되는 거죠.”
이처럼 리테일 산업은 그 규모를 넓혀가고 있고 중요성도 커지는 추세로 이런 주목받는 산업의 성장을 이끌어 왔다는 자부심은 다이아나 컬리 프로의 열정을 더욱 이끌어내는 동기이다.물론 그 과정에서 극복해야 하는 도전의 순간도 많았지만 성취감이 더욱 컸다.
“테스코와 일할 때 매장 안에 별도의 판매대를 설치하고 샘플 하나를 나눠줄 때에도 아크에서 별도의 인원(Promoter)을 뽑아서 매장에
파견했어요. 고객들이 그 사람을 해당 브랜드의 전문가로 인식할 정도로 집중적인 교육을 했죠. 소비재 산업은 변화가 굉장히 빠르기
때문에 시대의 흐름을 파악하는 데는 그만한 시장이 없습니다.”
소비자와 제품이 만난 그곳이 승부처
복합적인 요소가 작용하는 리테일 마케팅에서 제대로 승부를 걸려면 쇼퍼의 구매 습관이나 경험에 싶숙하게 파고들어야 한다. 저마다의
개성이 다양해진 지금, 막연한 접근과 실행은 소비자의 마음 깊은 곳에 있는 열망을 끄집어낼 수 없기 때문이다.
“제일기획은 기본적으로 경쟁력 있는 회사이기 때문에 제일기획만의 전략적인 쇼퍼 인사이트를 전달한다면 리테일 비즈니스에서도 다른 광고 회사와 다른 강점을 드러내 줄 거라고 생각합니다.”
긴 시간 리테일 마케팅 전문가로 활동해 왔지만 제일기획에서의 새출발은 그녀에게도 큰 도전이다.
리테일 비즈니스 분야에서 제일기획이 두각을 드러내는 데 기여하고 싶다고 말하는 다이아나 컬리 프로, 한국에 온 지는 이제 불과 넉 달째지만 그녀의 시선은 더 너른 곳을 향하고 있다.
댓글