「버거킹」 ‘불맛’으로 ‘불만’을 잡다 버거킹 <직화 소불고기버거> 캠페인

직화 소불고기버거와의 첫 만남은 강렬했다. 패티의 단면에 콕콕 박힌 양파와 파, 제대로 씹히는 고기의 질감, 그리고 정말 한국적인 맛의 간장 소스…. 직접 불에 구운 소불고기를 접하고 가장 놀랐던 점은 그동안 우리가 먹어 왔던 불고기버거에는 직화도, 소고기도 없었다는 것이었다.

‘제대로’ 만든 제품을 선보이게 된 버거킹의 자신감은 상당했고, 우리는 제품의 특징을 제대로 이야기하면 분명히 시장의 반향을 불러일으킬 수 있다고 판단했다. 그러고 나니 이 캠페인의 목표는 명확해졌다. 타 불고기 버거와 직화소불고기 버거와의 선 가르기가 핵심이었다.

가장 손쉽게 떠올릴 수 있는 접근 방식은 단순한 제품 특징의 나열이었다. 그러나 우리는 한 걸음 더 나아가 버거킹다움을 고민했다. 버거킹 캠페인은 시의성 있는 모델 기용과 재치있는 언어 유희로 정평이 나 있었기 때문에 어떻게 하면 이 유산을 그대로 이어받으면서 제품을 차별화할 수 있을지 고민했고, 그 결과 우리가 찾은 답은 ‘불만 원정대’였다.

2020년의 콘텐츠라 하면 가히 MBC 예능 <놀면 뭐하니>를 꼽을 수 있을 것이다. 올 한 해 <놀면 뭐하니> 를 통해 보여준 다양한 ‘부캐’들의 향연은 코로나19로 지쳐 있던 국민들에게 작은 힐링을 선사했다. 그리고 소위 말하는 ‘쎈 언니’들의 조합으로 완성된 ‘환불 원정대’ 프로젝트는 그 정점에서 많은 화제를 만들어 냈고, 그중에서도 부캐 은비가 본캐 제시를 재발견하며 많은 사랑을 받았다.

우리는 제시의 캐릭터에 주목했다. 언뜻 세 보이지만 사실은 귀여운 제시만의 반전 매력을 토대로 패티까지 ‘진짜’ 불고기인 직화 소불고기버거 캠페인의 토대를 만들었고, 그 위에 기존의 불고기버거에 ‘불만’이 있었지만 직화 소불고기버거를 맛보고 나면 패티의 ‘불맛’ 있음에 놀라 버리는, 경쟁 제품과의 선 긋기와 재치있는 언어 유희 두 마리를 잡은 핵심 스토리라인과 키 카피까지 완성됐다.

제품에 대한 이유 있는 자신감과 언어 유희 펀치 라인, 그리고 시의성 있는 환불 원정대 콘셉트까지 활용한 버거킹 <직화 소불고기버거> 캠페인은 이렇게 탄생했다.

우리는 한 걸음 더 나아가 광고를 통해 제품의 판매를 부스팅할 수 있는 방법을 고민했다. 버거킹 광고의 특징 중 하나는 본편의 스토리가 끝나고 마지막에 붙는 트레일러 영상인데, 이 트레일러 영상 파트에 제품 판매를 촉진할 수 있는 메시지를 녹이기로 한 것이다.

김영철 씨와 함께해 화제가 된 버거킹 <사딸라로 해 줘> 캠페인으로 ‘사딸라’ 밈이 버거킹의 브랜드 에셋으로 자리 잡았고, 우리는 이 점을 활용해 직화소불고기 버거의 가성비를 강조하기 위해 제시가 귀엽게 김영철 씨의 “사딸라로 해 줘”를 외치는 컷을 광고 마지막에 삽입했다.

그리고 언택트 시대에 발맞춰 배달 음식 소비량이 늘어나고 있는 점을 감안해 딜리버리 할인 쿠폰을 발행하고, 버거킹 딜리버리 서비스를 홍보할 수 있는 가상광고 등의 다양한 마케팅 툴을 활용했다. 이러한 다양한 접근 방식의 결과로 버거킹의 직화 소불고기버거는 시장에서 그 맛을 인정받으며 무사히 순항 중이다.

아직 직화 소불고기버거를 먹어보지 못한 분들이 있다면 어서 버거킹으로 달려가 직접 그 맛을 경험해 보시길 바란다. 혹은 버거킹 앱을 다운받고 딜리버리를 이용하면 당신이 있는 곳 어디나 문 앞까지 버거킹이 달려갈 것이다. 먹게 되면 왜 우리가 이런 캠페인을 할 수밖에 없었는지 알게 된다. 패티까지 ‘진짜’ 불고기인 이유를, 그리고 왜 다른 불고기버거에 불만이 있을 수밖에 없는지!

▲ 버거킹 <직화 소불고기버거> 캠페인 영상.

제일기획   윤선이 프로(비즈니스 17팀)