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OTT 전쟁이 온다
오늘도 긴 하루를 보낸 입사 2년 차 김○○ 씨. 퇴근 후 스스로에게 주는 보상은 시원한 캔맥주와 함께 어젯밤에 보다 잠든 넷플릭스 콘텐츠를 이어서 보는 것이다. 혼자 살기에 TV는 없지만 스마트폰, 노트북, 태블릿 PC 등 다양한 디바이스로 취향에 맞는 콘텐츠를 언제 어디서든 감상할 수 있으니 매달 내는 구독료가 전혀 아깝지 않다. 이 글을 클릭한 당신도 넷플릭스를 비롯한 온라인 동영상 서비스, 이른바 OTT(Over the Top)를 애용하고 있거나 아직 이용 경험은 없지만 관심을 갖고 있을 것이다. OTT에 관한 기사가 부쩍 쏟아지고 있고, 주변인의 입을 통해 OTT가 선사하는 신세계를 익히 들을 수 있기 때문이다. 이번 호에서는 소비자들의 OTT 이용 현황을 살펴보고, 후발 주자들의 진입으로 가속화되고 있는 OTT 시장의 경쟁 상황과 향후 전망에 대해 이야기하고자 한다. 2,097명에게 유료 동영상 플랫폼 이용 현황을 물었다. 응답자의 36%만이 OTT를 이용한다고 했던 작년과 달리 올해는 절반이 넘는 51.7%가 이용 중이라고 답했다. 특히 넷플릭스의 성장세가 두드러진다. 옥수수에 이어 2위에 머물렀던 넷플릭스가 1년 만에 압도적인 성장세로 1위 자리를 차지했다(24.2%). 옥수수(14.3%), 올레TV 모바일(13%), 티빙(9.9%), 푹(9.2%) 등이 그 뒤를 이었다. 넷플릭스는 이용 빈도 측면에서도 타 플랫폼을 압도했다. 주 1회 이상 접속하는 비중이 약 89%로 2위인 옥수수의 74% 대비 확실히 높은 방문 빈도를 보였다. 연령대로 살펴보면 20~30대의 OTT 이용 비중이 타 연령대 대비 높았다. 그리고 남성의 경우 모든 연령대에서 넷플릭스를 가장 많이 이용했으며, 여성의 경우 젊은 층에서 넷플릭스에 대한 높은 선호도를 보였다. 이처럼 넷플릭스가 급격하게 성장한 원동력은 보다 다양해지고 풍부해진 콘텐츠에 있다. 2016년 국내에 첫 출시됐을 때만 해도 넷플릭스는 소수의 미국 콘텐츠 마니아들이 이용하는 서비스라는 인식이 강했다. 그러나 지난 3년간 한국 맞춤형 콘텐츠를 비롯해 오리지널 콘텐츠 개발에 적극적으로 투자함으로써 국내 이용자들을 사로잡았다. 봉준호 감독의 영화 <옥자>와 한국형 좀비 사극 <킹덤>이 대표적이다. 실제로 이 두 콘텐츠가 론칭된 시점에 넷플릭스 이용자 수가 급격하게 증가했다. 이와 같은 성장세로 국내 유료 가입자…
2018년 상반기 인기 방송 콘텐츠 분석
방송계에서는 대형 스타들의 드라마 복귀가 화제를 불러모았고, 시청자들의 마음을 사로잡는 다양한 장르와 포맷의 콘텐츠들이 사랑받았다. 상반기에 이슈가 됐던 방송 콘텐츠들은 무엇이었는지, 인기 콘텐츠를 판별하는 방법은 무엇인지, 그리고 인기를 얻었던 이유는 무엇인지 알아보자. TV 시청률로 본 상반기 인기 콘텐츠 방송 콘텐츠의 인기는 일차적으로 TV 시청률을 통해 가늠할 수 있다. 상반기 TV 프로그램 시청률 순위를 보면 KBS2 주말 드라마 <황금빛 내 인생>과 후속작으로 현재 방영 중인 <같이 살래요>, SBS <평창올림픽 폐막식>, <미운 우리 새끼>, MBC <무한도전 토토가3>가 좋은 성적을 거뒀다. 그 외 tvN <윤식당> 및 <슬기로운 감빵생활>이 지상파 수준의 시청률을 보이며 케이블 콘텐츠의 파워를 보여 줬다. 상위 15개 프로그램 중 13개의 프로그램이 지상파 콘텐츠인 점을 감안하면, TV 시청률을 기준으로 했을 때 인기 콘텐츠들은 주로 황금 시간대에 편성되는 주말 드라마와 예능 프로그램이다. 디지털 플랫폼의 인기 방송 콘텐츠는? TV를 넘어 디지털 플랫폼으로 확장하면 어떤 방송 콘텐츠의 인기가 높았을까? TV 시청률과 동일한 측정 방법은 아니지만, 네이버와 카카오TV 같은 포털 플랫폼(SMR 제공)의 동영상 클립 재생 수를 살펴보면 디지털에서 어떤 방송 콘텐츠가 인기 있었는지 알 수 있다. 상반기 동영상 클립 재생 수 1위는 TV 시청률과는 달리 JTBC의 <밥 잘 사주는 예쁜 누나>였다. 특히 Mnet의 <고등래퍼 2>가 2위를…
스포츠 빅이벤트의 해, 러시아 월드컵이 온다!
관심도 높은 러시아 월드컵 지난 브라질 월드컵의 경우 한국과 12시간의 시차로 새벽 시간대에 경기가 열려 많은 아쉬움이 남았지만, 이번 러시아 월드컵은 6시간의 시차로 한국전 경기 시청률이 높을 것으로 예상된다. 월드컵 시청 관련 코바코 설문 결과를 살펴봐도 시청 의향자가 97%, 관심도가 80%에 달해 과히 전 국민이 기다리는 월드컵이라 할 수 있다. 특히 한국 선수들의 첫 경기인 스웨덴 전은 우리 시간으로 밤 9시에 편성돼 시청률과 첫 경기의 효과를 한꺼번에 확보할 수 있을 것으로 보인다. 지상파 3사별 월드컵 패키지 이번 지상파 3사 월드컵 패키지는 각 사별 1~8억 원까지 다양하게 구성돼 있다. 3사 모두 한국전 참여 최소 금액은 사별 1억 원 수준이며 사별 2억 원 이상 참여 시 한국전 3회 모두 노출이 가능하다. 특히 이번 패키지의 경우 한국전 생중계 경기뿐만 아니라 주말드라마, <나 혼자 산다>, <미우새> 등 메인 프로그램도 동시에 확보할 수 있도록 패키지 구성이 돼 있고, 사별 100% 이상의 보너스율 제공으로 효과와 효율이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있다는 큰 장점이 있다. 좀 더 자세히 살펴보면 KBS의 경우 1~5억 원 PKG로 신청액(100%) + CM 지정료의 150% 기본 보너스율을 제공하는 한편 3억 원 이상 PKG부터 CM 지정 가산율 15%를 제공한다. 특히 KBS는…
모바일 광고 시장 사상 첫 2조 원 돌파
디지털 광고 시장, 나 홀로 성장 주요 매체별로 상세히 살펴보면, 2017년 디지털 광고 시장은 2016년 대비 13.5% 성장한 3조 8,402억 원으로 방송, 인쇄, OOH 광고 시장이 모두 전년 대비 감소한 가운데 나 홀로 성장을 기록했다. 매체별 점유율에 있어서도 2016년 대비 3.6%p 증가한 34.5%를 기록했다. 모바일 광고비는 2016년 36.3% 성장한 데 이어 2017년에도 27%에 이르는 높은 성장세를 이어가며 2조 2,157억 원을 기록했다. 특히 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고가 전년 대비 36.7% 성장해 모바일 광고 시장 내 점유율 52.7%를 기록하며 검색 광고(47.3%)를 처음으로 앞질렀다. 이는 모바일을 통한 방송 다시 보기 등 동영상 콘텐츠 시청이 폭발적으로 증가하고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석된다. 반면 PC 광고 시장은 디지털 광고 예산이 모바일 광고에 집중되는 현상으로 인해 전년 대비 0.8% 하락한 1조 6,245억 원으로 집계됐다. 매체별로 대비되는 방송 광고비 지상파TV 광고 시장은 2016년 대비 12.1% 감소한 1조 5,223억 원을 기록했다. 여러 정치적 이슈로 인한 마케팅 활동 축소 및 장기간 파업이 광고비 감소의 주요 원인으로 분석된다. 지상파TV 광고비는 2년 연속 두 자릿수 감소율을 보이며 시장 점유율이 13.7%까지 낮아졌고, 광고 시장 순위도 지난해 3위에서 올해…
콘텐츠 경쟁력 강화로 점점 성장하는 CJ E&M
더욱 강화되는 콘텐츠 경쟁력 CJ E&M은 프로그램 편성 역시 새로운 시도를 통해 신선함을 보여 줬다. 지상파TV가 취약했던 금요일을 타깃으로 틈새 시장을 공략하며 ‘금토 드라마’라는 새로운 용어를 만들어 냈고, 본방이 끝난 후 바로 재방이 방송돼 방송 시간을 놓치더라도 콘텐츠를 즐길 수 있도록 했다. 2018년 CJ E&M은 콘텐츠 경쟁력 강화에 더욱 집중하는 모습이다. 우선 tvN 드라마는 채널 개국 이래 최대 편수와 라인업을 구성했다. 홍자매와 이승기, 차승원의 <화유기>를 시작으로 노희경 작가의 <라이브>, 김은숙 작가와 이병헌 주연의 <미스터션샤인>, 이보영 주연의 <마더>, 이선균 주연의 <나의 아저씨> 등 굵직한 드라마들이 연이어 방송될 예정이다. 또한 주중 드라마 시간대를 기존 23시에서 21시로 전면 배치해 22시에 시작하는 지상파 드라마들과 뜨거운 격돌이 예상된다. 예능에 있어서도 tvN은 금요일 22시, 화요일 23시에 나영석 PD 블록을 만날 수 있고, Mnet에서는 2017년 엄청난 화제성을 몰고 왔던 시즌제 음악 프로그램인 <프로듀스 101 시즌3>, <쇼미더머니 7>, <고등래퍼 2> 등을 만날 수 있다. 시청률이 보여 주는 성장 가능성 시청률 측면에서도 성장 잠재력을 보여 주고 있는데 아직은 지상파TV 대비 시청률은 낮지만, 하락세를 보이는 지상파TV 시청률과 달리 tvN 시청률은 상승세를 보이고 있다. 특히 주요 마케팅 타깃인 2049MF의 지상파TV 시청률은 2016년 대비 13.2% 하락한 반면 tvN은 9.8%…
공연 관객을 사로잡을 프리미엄 매체 MUSICAL AD 론칭
공연업계를 위한 체계적 광고 시스템 공연기획사들의 재정 악화 문제는 특히 김영란법이라고 불리는 ‘부정청탁 및 금품 등 수수의 금지에 관한 법률’ 시행 후 공연업계에 대한 기업의 협찬과 후원마저 줄어들고 있어 건강한 공연업계의 성장을 위해서는 새로운 돌파구가 필요한 실정이다. [공연 시설 매출액 및 관람객 추이] 제일기획은 공연업계 내 체계적인 광고 시스템을 구축해 새로운 수익원을 필요로 하는 공연기획사와 공연을 후원하는 기업의 마케팅 니즈를 모두 충족시켜 주는 솔루션을 업계 최초로 도입했다. 바로 ‘뮤지컬 애드(MUSICAL AD)’라는 상품이다. 뮤지컬 애드는 스크린에 송출되는 영화관 광고와 유사한 형태로 뮤지컬 공연 시작 전 관객들에게 노출되는 영상 콘텐츠이다. 노출되는 광고는 제일기획이 자체 개발한 ‘공연 광고 통합 운영 시스템(Cheil AD Manager)’을 통해 체계적이며 과학적으로 집행이 가능하며 특히 광고 편성, 송출, 모니터링, 결과 측정 등이 용이하다는 장점이 있다. [ MUSICAL AD 집행 시뮬레이션] 공연 산업의 성장을 견인할 ‘뮤지컬 애드’ 기존의 공연 후원이 대기업과 금융사 위주의 메세나 활동이었다면, ‘뮤지컬 애드’를 통한 광고 집행은 기업이 공연을 후원함과 동시에 실체적인 마케팅 효과를 누릴 수 있어 공연기획사와 후원 기업 모두 공연계의 광고 도입을 환영하는 분위기이다. 하지만 첫 도입인 만큼 무엇보다 관객이 어떠한 반응을 보일지가 가장 중요하다고 볼 수 있다. 제일기획은 업계 전문가들의 의견을 수렴해 관람…
가로 본능에서 세로 본능으로
급성장하는 모바일 광고 시장 2012년 2,100억 원에 불과했던 모바일 광고 시장은 매년 급성장을 거듭해 2016년에는 1조 7,453억 원으로 2015년 대비 36.3% 성장했다. 모바일은 전 매체에 걸쳐 가장 높은 성장세를 기록했으며, 전체 광고 시장에서 차지하는 비중 역시 16%로 케이블TV 다음으로 2위를 차지했다. 국내 모바일 동영상 트래픽 추이도 스마트폰의 보급 확대, 무제한 요금제 출시 등 긍정적 요인의 영향으로 소비자의 미디어 소비 행태 역시 모바일을 중심으로 변화하고 있으며 이에 모바일 광고 시장은 매년 지속 성장을 기록하고 있다. 세로 중심의 모바일 환경 이렇게 급격히 성장하는 모바일 광고 시장에서 최근 ‘세로 본능’이라는 단어가 유독 눈길을 끌고 있다. 예전에 한참 유행하던 ‘가로 본능’이라는 단어는 삼성전자에서 2004년에 출시한 SCH-V500 휴대폰의 애칭으로 멀티미디어 시청에 편리하도록 국내 최초로 액정의 피벗 기능이 제공되면서 소비자에게 많은 사랑을 받았다. 10여 년이 흐른 지금 동영상 시청 환경은 더욱 편리해졌지만, 대다수 스마트폰 이용 방식이 한 손으로 사용하는 세로 화면이기 때문에 동영상 콘텐츠 역시 화면 회전 없이 세로 화면으로 소비하는 ‘세로 본능’이 점차 확산되고 있는 추세이다. 세로 중심의 모바일 환경에서 기존 가로형 동영상은 전체 화면의 1/4정도밖에 채우지 못해 전체 화면 대비 영상 노출에 있어 임팩트가 감소할 수밖에 없다. 스마트폰 전체 화면에서 콘텐츠 소비가…
2017년 상반기 광고 시장 분석
상반기 매체별 광고시장 미디어별로 세부적으로 살펴 보면, 방송은 약 1.6% 감소했으나 디지털이 약 11.8% 성장해 총광고 시장은 소폭 성장한 것으로 나타났다. 방송 매체는 지상파가 감소세를 보인 반면 케이블과 종편은 약 4.7% 성장했다. 특히 종편은 뉴스뿐만 아니라 예능과 드라마에서도 잇단 성공작들이 나오면서 시청률과 광고비가 동반 상승했다. 이들은 화제성에서도 좋은 성과를 보이면서 시즌제 작품들에 대한 기대감을 고조시키는 등 성공적인 출발을 한 듯하다. 케이블 시장에서는 CJ E&M이 여전히 견고하게 광고 시장을 지탱해 어느 정도 보합세를 유지했으나, 지상파 MPP들이 지상파와 함께 동반 하락세를 보이면서 전체적으로는 소폭 감소했다. 케이블의 소폭 하락, 종편의 큰 폭 성장으로 전체 케이블/종편 시장은 약 5% 수준의 성장세를 보였다. 디지털 매체는 전체적으로 큰 폭으로 광고비가 상승했다. PC 광고비는 지속적으로 감소세이나 모바일 광고비가 약 28% 수준의 성장을 이뤄 전체적으로 디지털 시장은 약 11.8% 수준 성장했다. 디지털은 특히 노출형 광고의 성장세가 검색 광고의 성장세를 압도하고 있어 방송 광고에서 빠져나온 광고비가 디지털로 이동하고 있는 것은 명확한 현상으로 보인다. 특히 디지털 동영상 광고의 성장세는 놀라울 정도인데, 이런 트렌드에 발맞춰 다양한 웹드라마, 웹예능들이 속속 출시돼 젊은 타깃의 미디어 소비를 잠식해 가고 있다. 연초 제일기획에서는 올해 방송 광고비와 디지털 광고비가 역전되는 원년이 될 것으로 예측했는데 상반기 이미…
차세대 미디어 솔루션을 선보이다
Marketing Mix Modeling: 마케팅 활동의 매출 기여를 계산하는 방법 “광고가 매출을 향상시켰는가?” 마케터라면 한 번쯤 들어 봤거나 고민해 봤을 질문이다. 물론 대부분의 경우 광고를 비롯한 각종 마케팅 활동은 매출에 긍정적 영향을 준다. 그렇다면 질문을 바꿔 “광고 투입이 매출에 구체적으로 얼마나 기여했는가?”, “매체별로는 얼마의 효과가 있었나?”, “효과뿐 아니라 효율이 높은 활동은 무엇인가?”라고 묻는다면 바로 대답하기가 쉽지 않다. 마케팅의 효과를 매출이라는 숫자로 변환해 봐야 알 수 있는 것들이기 때문이다. 쉽지 않은 문제지만 다행히도 충분한 데이터를 갖추고 있다면 이 난감한 질문에 대답하는 것이 불가능하지 않다. 예를 들어, 이번 달 매출이 지난달 대비 증가했는데 가격, 환경 등에는 변화가 없었고 TV CF 집행을 늘렸던 것이 유일한 차이라면 TV CF가 매출을 끌어올렸다고 결론 지을 수 있다. 여기에 늘어난 TV CF 집행 비용을 함께 살피면 TV CF의 효율(비용 대비 효과)도 계산할 수 있다. 이와 같은 분석을 다양한 매체나 마케팅 활동에 일회성이 아닌 대표성 있는 숫자로 효과를 정의하고, 이를 통해 향후 집행 배분 방향성까지 도출해 보는 것이 ‘MMM(Marketing Mix Modeling)’이다. 어떻게 가능할까? 기본적으로는 매출과 다양한 마케팅 활동 간 상관관계를 동시적으로 분석하는 것에서 출발하며, 일반적으로 회귀분석 같은 통계적 기법이 활용될 수 있을 것이다(회귀분석은 분석과 해석이 용이한 장점이 있어 다양한…
