디지털 기술의 발전과 광고 시장의 변화가 새로운 광고 생태계를 만들고 있다.
이런 상황에서 RTB(Real Time Bidding, 실시간 입찰) 광고 기법을 기반으로 론칭한
제일기획 미디어큐브가 주목받고 있다. 데이터 기반의 최적화 및 적확한 타깃팅으로
국내외 다양한 채널을 통합적으로 관리할 수 있는 미디어큐브 플랫폼을 소개한다.
디지털 광고 시장의 변화
▲ Ad Ecosystem
디지털 광고의 등장은 전통 미디어의 역학 관계를 반전시키며 광고 시장 전체를 변화시켰다.
특히 스마트폰, 태블릿PC 등 스마트 디바이스의 지속적 발전이 이런 변화를 가속화하고 있다.
디지털 기술의 발전과 광고 시장의 변화는 새로운 광고 생태계를 만드는 반면,
클라이언트와 마케터에게는 큰 고민을 주기도 한다.
예를들어 ‘우리가 지불하는 미디어 광고비는 합리적인가?’,
‘우리가 생각하는 유의미한 유저만을 타깃으로 삼아 광고를 노출할 수는 없는가?’,
‘비즈니스의 목표에 맞게 광고 효율을 최적화할 수는 없는가?’,
‘한 번에 다양한 매체를 통합 관리할 수는 없는가?’ 하는 고민을 최근들어 심심치 않게 들을 수 있다.
미디어큐브 론칭
앞에서 열거한 고민들은 최근 RTB 광고 기법을 기반으로 하는
제일기획의 미디어큐브(media-cube.co.kr)가 해결책이 될 수 있다.
미디어큐브는 지난 6월, 플랫폼 개발을 마무리하고 공식 론칭한
맞춤형 디지털 매체 구매 시스템(DSP, Demand Side Platform)이다.
포털, SNS, 모바일, 동영상 등 다양한 매체 중에서 필요한 매체의 광고 인벤토리를 실시간 경매 방식으로
통합 구매함으로써 정확한 타깃에게 최적의 비용으로 광고 메시지를 전달할 수 있다.
한마디로 국내 1호 DSP 광고 플랫폼이라 할 수 있다.
▲ 미디어큐브 로그인 화면
미디어큐브의 기반이 되는 RTB는 제휴된 미디어에 유의미한 유저가 접속할 때 노출된 광고를
실시간 경매를 통해 판매하는 것이다. 최고액의 입찰 단가를 제시한 클라이언트가 낙찰받게 된다.
제일기획에서 직접 광고 플랫폼을 개발하고 운영하는 것이 다소 의외로 느껴질 수도 있겠지만,
급변하는 디지털 시대에 디지털 마케팅 역량을 내재화하고 클라이언트에게 최적화된 서비스를
제공함으로써 글로벌 디지털 시장의 리더로 포지셔닝하려는 제일기획의 신념과 노력이
미디어큐브의 탄생 배경이다. 글로벌 마케팅 솔루션 컴퍼니로서의 역할과 책임을 다하는 것이다.
RTB 광고 시장 트렌드
최근 글로벌 디지털 시장은 RTB 시장으로 빠르게 변화하고 있다.
미국의 인터넷 시장 조사업체 이마케터(eMarketer)는 미국 전체 온라인 디스플레이 광고 시장에서
RTB 시장 점유율이 2015년 41%까지 급성장할 것으로 예측했다.
▲ 미국 RTB 광고비 점유율
또한 미국의 RTB 디스플레이 시장은 연평균 두 자리 수 성장을 보이고 있어
올해 48.6억 달러의 규모에서 2018년에는 120억 달러 이상의 규모로 성장이 예측된다.
2015년 국내 디지털 시장 또한 미디어큐브를 시작으로 RTB 시장이 본격적으로 성장할 것이다.
미디어큐브 플랫폼 공식 론칭, 그 후
6월에 공식 론칭한 미디어큐브 플랫폼은 제일기획과 제일기획 클라이언트,
그리고 공식 대행 계약을 체결한 국내 온라인 광고에이전시를 통해 이용할 수 있다.
플랫폼 론칭 후 6개월이 채 되지 않은 시점에서 500여 클라이언트가
미디어큐브를 이용해 광고 효과를 보고 있다.
업종별로는 병·의원, 보험사부터 다양한 종류의 쇼핑몰, 마트, 교육 업체 등이 이용하고 있다.
이들 클라이언트는 제일기획 기존 클라이언트와는 성격이 많이 다르지만,
국내 디지털 광고 시장에서 가장 잦은 빈도로 소비되고 있는 클라이언트들이다.
▲ 미디어큐브 클라이이언트 업종 현황 ⓒ2014, MediaCUBE
중소형 클라이언트의 경우는 대부분 공식 에이전시를 통해 커뮤니케이션이 이뤄지나,
브랜드 클라이언트의 경우는 에이전시와 함께 클라이언트에게 직접
미디어큐브를 소개하고 운영 방식 및 최적화 방안을 제시하기도 한다.
특히 국내 온라인 클라이언트 중 매출 측면에서나 디지털 광고 예산을 집행하는 측면에서
뚜렷한 우위를 점하고 있는 대형 쇼핑몰 및 보험사, 온라인 영어교육 사이트, 화장품회사 등
몇몇 브랜드 클라이언트의 영입은 큰 성과라고 할 수 있다.
그렇다면 이렇게 미디어큐브 플랫폼을 통해서 성공 사례를 만들어 낼 수 있다는
강력한 기대의 근거는 무엇일까? 시스템적인 측면에서 대답은 의외로 명료하다.
미디어큐브 플랫폼의 최적화 솔루션, 바로 ‘브레인’이다. 이 브레인이라는 솔루션은
국내 디스플레이 시장의 경쟁사들과 비교할 때 같은 단가로 구매를 하는 경우,
유의미한 유저가 제휴된 매체에 접속 시 미디어큐브 광고가 먼저 노출될 수 있게 하는
강력한 알고리즘을 가지고 있다.
그렇다면 실제로 미디어큐브 브레인이 어떤 알고리즘으로 활동하며
어떤 방식으로 광고 운영을 최적화하는지 좀 더 자세히 알아보자.
성공의 핵심 키워드 ①미디어큐브의 Brain
하단에 보이는 그림은 실제로 브레인이 광고를 최적화하는 내역을 그래프와 데이터로 일일이 나열한 것이다.
▲ 브레인 이미지
미디어큐브는 광고 데이터를 익스체인지별, 시간대별, 지역별, 지면별, 네트워크별 등으로 다양하게 나눠
가장 접점에 있는 유저들에게 광고를 노출한다. 그렇다면 실제로 최적화 지점에 도달하는 데까지는
어떤 단계가 존재할까? 미디어큐브는 크게 세 가지 단계로 계정 최적화를 진행한다.
▲ 미디어큐브 계정 최적화 진행 단계
미디어큐브 캠페인의 목표를 달성하기 위한 사전 작업으로 목적에 맞는 인터넷 사용자의
모수(母數)를 확보하기 위해, 캠페인 초반에는 레이더 예산(Radar Budget)이 쓰인다.
이는 입찰 가능한 다양한 지면에 광고를 노출해 사용자의 반응을 살피는 기능으로
‘워터마크(Watermark)’ 학습 기간이라 불린다.
이 기간 동안 브레인이 클릭과 컨버젼 같은 반응 기회를 300~400회 발견하게 되면
브레인이 학습이 충분히 이뤄졌다고 판단해 특정 익스체인지, 사이트, 시간대, 배너 사이즈 등
수천, 수만 가지 경우의 수를 바탕으로 퍼포먼스가 좋았던 조합을 자동으로 매핑한다.
이러한 최적화 작업은 캠페인이 종료되는 시점까지 지속적으로 진행되는데,
평균적으로 워터마크 학습 기간은 예산에 따라 차이가 있지만, 빠르면 2~3일, 평균적으로 1~1.5주일 정도가 걸린다.
해당 학습 기간에는 목표 대비 약간 높은 단가로 운영되기도 하지만 학습 기간을 마친 후에는 빠르게
목표 값을 달성하게 된다. 또 그 이후에는 더욱 빠르게 최적화가 진행돼 캠페인 전체 기간을 기준으로
목표 값을 초과 달성하는 트렌드를 보이는 것이 일반적이다.
성공의 핵심 키워드 ②강력한 파트너십
미디어큐브 성공 케이스를 만드는 데 시스템적인 키워드가 브레인이었다면, 또 하나의 키워드는
제일기획과 미디어큐브 공식 에이전시 간의 강력한 파트너십이다. 현재 미디어큐브 팀에서는
대행사의 매출 증진을 독려하고 더욱 다양한 클라이언트 유치를 위해 1:1 방문 서비스,
클라이언트 직접 교육 서비스, 다양한 프로모션 등을 진행하고 있다.
이렇게 강력한 파트너십 유지를 통해 미디어큐브는 오픈 6개월 만에
다수의 성공 사례를 만들어 내는 호조세를 보이고 있다.
진화하는 미디어큐브
국내 론칭 이후 끊임없는 기술 개발과 플랫폼 2차 개발을 통해 현재 미디어큐브는 경쟁사들과
기술적으로나 매체 제휴적으로 많은 거리를 두게 됐다. 기술적으로는 미디어큐브와 제휴를 맺고 있는
매체사들의 심사 결과를 실시간으로 확인할 수 있게 됐으며, 유저의 방문 시간과 패턴을 고려해
시간 타깃팅 옵션을 추가했다. 또, 컴퓨터 브라우저에 세팅된 랭귀지를 토대로 한 타깃팅 기술도 업그레이드됐다.
뿐만 아니라 아이폰 및 안드로이드폰 등 특정 디바이스만을 타깃팅할 수 있는 기술과
매체 노출을 제어하는 블랙 리스트와 화이트 리스트 기능도 강화됐다.
제휴적으로는 국내 포털 1위인 네이버 뉴스 스탠드 상단 영역을 비롯해 언론사들과 추가 제휴를 맺었으며
모바일 앱, 동영상 매체와도 제휴에 성공해 2015년 더욱 막강해진 미디어큐브의 활약이 기대된다.
국내 RTB 시장의 확대와 미디어큐브를 선두로 한 DSP 플랫폼을 통한
광고 효율 최적화는 디지털 광고 시장의 거스를 수 없는 파도이다.
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