최근 소셜미디어상에서 ‘#핵선물’이라는 해시태그와 함께
‘스낵커블 콘텐츠(Snackable Content)’ 형식의 새로운 디지털 광고 캠페인이
화제가 되고 있다. 짧은 분량 덕분에 부담 없이 감상하고 쉽게 공유할 수 있는
이 캠페인은 바로 삼성전자의 ‘#핵선물 기프티툰(Giftitoon)’.
모바일 시대의 광고와 촌철살인의 해시태그
스마트폰 화면 속, 커뮤니케이션의 중심에 있는 소셜미디어 뉴스피드에는
수많은 정보와 콘텐츠가 넘쳐난다. 그 속에서 광고 메시지를 제대로 전달하기 위해서는
소비자들이 자발적으로 큐레이션하고 확산시키는 키워드, 즉 ‘#’ 기호를 붙여 검색하고
표현할 수 있는 해시태그를 만들어내는 게 관건이다.
특히 빠른 속도에 길들여진 소비자들의 소셜미디어 세상에서는
이 해시태그를 중심으로 빠르게 정보와 콘텐츠가 재편되고 노출되기 때문에
기업과 브랜드의 메시지를 그 지점에 가장 가깝게 가져다 놓아야 한다.
따라서 브랜드와 제품에 대한 아이디어 및 메시지를 간결하게 정리하고
전파에 용이한 촌철살인의 카피나 슬로건으로 해시태그를 만드는 게 중요해졌다.
공감을 이끌어낸 해시태그
‘핵직구’, ‘핵존심’, ‘핵꿀잼’….
소셜미디어상에서 활발히 양산되는 다양한 신조어들 중에서도
‘매우’, ‘엄청난’ 등의 최상급 표현으로 통용되는 단어가 ‘핵’이다.
이와 같은 SNS상의 언어 표현에서 과감하게 차용한 캠페인 타이틀이 ‘#핵선물’이다.
이런 신선한 시도를 필두로 플랫폼에 어울리는, 그리고 누구나 공감할 수 있는
다양한 해시태그를 만들고자 했다. 이를 위해 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는
일상적인 에피소드를 활용했다. 그래서 아버지에게 전하는 딸의 #핵선물에는
‘#딸밖에없지’가, 아내에게 전하는 남편의 #핵선물에는 ‘#여보걱정마’가,
시어머니에게 전하는 며느리의 #핵선물에는 ‘#아들보다낫죠’가 만들어졌다.
스토리를 효과적으로 함축시켜 공감의 폭을 확장시켜 줄 해시태그들이 탄생한 것이다.
이 해시태그들은 SNS상에서 효과를 톡톡히 발휘했다.
기프티툰, 신개념 디지털 광고 콘텐츠
‘전자제품을 선물로 주고받게 만들자’, 이른바 ‘선물 시장’이라는 고객 인사이트 기반의
새로운 마켓을 만들어보자는 커뮤니케이션 목표는 사실 난제였다. 하지만 오히려
가볍게 접근해 난제를 해결하는 묘수로써, 전통적 IMC 캠페인보다는 빠르게 인식을 형성하고
이슈를 확산하기에 용이한 디지털 캠페인이 효과적이었다. 그리고 SNS 중심의 소셜미디어를
메인 플랫폼으로, 마치 ‘선물처럼 주고받을 수 있는’ 간결한 광고 콘텐츠를 만들어 확산시키자는
아이디어가 나오게 됐다.
또한 영상을 기본으로 하되, 기존 디지털 캠페인의 정형화된 틀을 깨고
소셜미디어에 더욱 최적화될 수 있도록 했다. 그러기 위해서 소위 ‘움짤’ 및 ‘웹툰’의
표현 기법을 차용했고, 모바일 인터페이스를 고려해 요즘 각광 받는
‘카드 뉴스’ 같은 형식(드래그 앤 플레이 형식으로 쉽게 넘겨보는)도 가져왔다.
이렇게 탄생시킨 이번 #핵선물 캠페인의 신개념 디지털 광고 콘텐츠가 바로
‘기프티툰(Giftitoon)’이다.
▲ 움짤, 웹툰의 표현 기법을 차용한 기프티툰 콘텐츠
이 말에는 선물(Gift)을 주고받는 이모티콘 상품이라는 뜻과
웹툰(Webtoon) 기법을 활용한 크리에이티브라는 의미가 담겨 있다.
이 기프티툰은 각각의 에피소드가 완결형 스토리의 구성을 취하면서도
30초 이내로 짧아 공유하기에 좋다. 모바일 시대의 소비자들이 선호하는
‘스낵컬처(Snack Culture)1’ 트렌드를 반영하고 있는 것이다.
#핵선물 캠페인이 가져온 핵성과
가깝고 소중한 사람에게 숨겨왔던 속마음 대신 그 마음을 담은
각종 전자제품으로 선물을 보내라는 지극히 평범한 광고 메시지.
그간의 스타일과 한계를 뛰어넘는 새로운 콘텐츠를 표방하지만,
사실 #핵선물 기프티툰은 그리 특별할 것 없는 일상적인
우리 주변의 이야기를 담고 있다.
소비자들이 직접 SNS를 통해 기프티툰을 공유하고, 공유한 콘텐츠에 등장하는
TV, 에어컨, 제습기, 카메라, 스마트폰 제품을 가족이나 친구, 연인 등 주변 사람에게
직접 붙인 해시태그와 함께 메시지를 전달함으로써 제품 구매 및 선물 욕구를 자극하는
커뮤니케이션 과정 또한 그리 특별할 것은 없다.
하지만 SNS상에서 가장 많이 유통되는 이야기들이 평범한 개인들의
일상다반사라는 점을 감안하면, ‘소중한 사람들과 함께 나누고 싶은 이야기’라는
공감에 기반한 소재가 더 큰 울림이 있다는 걸 알 수 있다. 평범하지만 울림이 큰
이야기를 만들어 사람들을 스스로 미디어가 되는 전파자로 만드는 힘을 가졌다는 점에서
기프티툰은 결국 특별한 콘텐츠가 될 수 있었던 것이다. 그래서 이 세상 모든 종류의
콘텐츠와 경쟁할 수밖에 없는 요즘 같은 ‘광고의 위기’ 시대를 어렵사리 통과
중인 우리 광고장이들에게 이런 콘텐츠와 캠페인은 각별할 수밖에 없다.
이렇게 광고가 콘텐츠 플랫폼으로서 ‘메시지’와 ‘이야기’의 특별한 발생 기지로 거듭난다면,
사람들이 스스로 움직이고 확산시키는 새로운 커뮤니케이션 현상을 만들 수 있다.
콘텐츠 공개 및 캠페인 시작 한 달 만에 무려 600만 건에 이르는 누적 조회수를 기록하고,
11만 6000여 건의 공유 이벤트 참여라는 ‘핵히트’, ‘핵성과’가 그런 가능성을 여실히 증명해 줬다.
이렇게 뜻밖의 ‘핵 인기몰이’에 힘입어 삼성전자는 소셜미디어 콘텐츠 마케팅 강화 차원에서
광고 대상 제품 라인업을 추가해, 앞으로도 기프티툰 콘텐츠를 통한 #핵선물 캠페인을
지속해나갈 예정이다.
‘기존 미디어’와 싸우고, ‘틀에 박힌 정형화’를 부숴 버려라
소셜미디어 관련 광고 콘텐츠를 확인하기 위한 클라이언트 시사(試寫)는
스마트폰이나 태블릿PC로 해야 한다는 말까지 나온다.
SNS도 취미, 관심사, 취향 등의 유사성만 갖고도 서로 해시태그를 통해
연결되고 커뮤니케이션하는 소위 3세대 SNS로 진화 및 세분화되고 있다.
인스타그램, 핀터레스트, 빙글 등의 플랫폼처럼 말이다.
텍스트에 구애 받지 않고 사진 이미지와 동영상만으로도 보다 더 즉각적이고
감성적인 공감대를 형성하고, 충분한 스토리를 양산해내는 요즘 사람들은
스낵비디오, 몬캐스트 등의 새로운 플랫폼으로 유통되는 ‘72초 TV’ 같은
스낵 콘텐츠를 즐기면서 광고의 새로운 변신을 요구하고 있다.
그래서 이제는 기존 미디어의 틀 속에 어떤 아이디어를 집어넣을까라는 식의 접근은
환영받지 못한다. ‘기존 미디어와 새로운 미디어, 그리고 적정한 콘텐츠를
어떻게 창조하고 새롭게 융합시킬까?’, 또는 ‘새로운 커뮤니케이션 플랫폼을
활용해 보거나 만들어 볼까?’라는 질문이 그 자리를 대신하게 됐다.
우리는 미디어를 메시지와 콘텐츠를 단순히 ‘전달’하는 채널로 바라보기보다는
미디어로부터(예를 들면 모바일) 시작된 변화의 물결 속에서
다양한 모습으로 바뀌는 소비자들을 지켜봐야 할 것이다.
이런 소비자들이 광고형 콘텐츠에 관심을 갖게 하고, 스스로 즐기면서
자연스럽게 버즈를 일으키고, 자발적으로 확산시킬 수 있게 만드는 것이
바로 ‘모바일 시대’, ‘소셜미디어 커뮤니케이션 시대’에 맞는 광고와
크리에이티브의 새로운 목표가 되고 있음을 우리는 실시간으로 목도하고 있다.
마치 기프티툰 캠페인처럼 말이다. 앞으로도 이렇게 정형화된 모든 것을
과감하게 ‘부숴 버릴 수 있는’ 치열한 노력과 용감한 시도가
모바일 시대를 대처하는 광고의 기본자세가 될 것이다.
마지막으로 여담이지만 프로젝트의 시작은 비록 미약했으나 끝내 창대한
성공 캠페인을 합심해 만들어주신 디지털 크리에이티브 그룹 이유신 CD팀과
디지털 전략 3팀의 함께한 모든 프로님들께 감사 인사를 전한다.
더불어 제2, 제3의 기프티툰 캠페인과 같이 경계와 영역을 넘는
성공적인 콜라보레이션 사례를 계속 만들어 갈 수 있기를 희망해 본다.
1. 스낵컬처: 간식을 먹는 정도의 자투리 시간에 즐기는 문화 콘텐츠. 웹툰, 웹 소설, 웹 드라마가 대표적인 스낵컬처다. ‘스낵컬쳐 현상’은 짧은 시간 동안 간편하게 즐기는 문화·예술 소비 트렌드를 말한다.
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