2013년 제60회 칸 국제광고제에서 제일기획이 펼쳐 보인 세미나의 제목은 ‘Every company is a media company’였다.
그리고 그 주제의 핵심에는 ‘라이프 셰어(Life Share)’라는 키워드가 자리했다.
칸에 참석한 수많은 크리에이터와 마케터들은 제일기획이 집행했던 던킨 모닝스타트업, 이마트 플라잉 스토어,
그리고 삼성생명 생명의 다리 캠페인 등의 사례를 중심으로 라이프 셰어가 어떻게 커뮤니케이션 플랫폼에 적용되는지에 주목했다.
제일기획이 창안한 라이프 셰어라는 콘셉트를 아주 효과적으로 알리는 계기가 되었던 것이다.
광고의 고전적 이론인 포지셔닝 이론에 의하면 마케팅은 제품 간의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.
달리 표현한다면 다른 제품보다 먼저 우리 제품을 떠올리게 하고, 그래서 우리 제품에 손이 가도록 해야 한다는 것인데
그러기 위해서는 마인드 셰어(Mind Share)를 올려야 한다고 주장한다. 그리고 마인드 셰어가 높아지게 되면
시장 점유율을 뜻하는 마켓 셰어는 자연히 따라온다는 것이 지금까지 광고계에서 통용되는 정설이었다.
마인드 셰어를 높이는 것이 브랜드 인지도를 확고히 한다는 측면에서는 효과가 있다고 볼 수 있으나 거기에도 문제는 있다.
브랜드가 직면한 문제에 실질적이고 구체적인 해결책을 제시하는 데는 미흡할 수밖에 없다는 것이다.
포지셔닝 이론에 근거한 마인드 셰어 올리기는 전통 매체를 통해 메시지를 각인시키는 방식이 주로 우선시된다.
하지만 이러한 방식은 소비자를 브랜드가 처한 상황에 직접 마주치게 하는 것이 아니라 일방적으로 메시지를 뿌리는 것으로
세뇌를 시킬 수는 있어도 소비자와의 인터랙션이 일어나지는 못한다.
사실 문제를 해결하기 위해서는 현장으로 나가야 한다. 현장에 답이 있기 때문이다.
달리 말해 커뮤니케이션 메시지가 사람들의 일상 속으로 들어가 그들이 메시지를 피부로 느낄 수 있을 때에만
실질적인 해결책을 줄 수 있는 플랫폼이 탄생한다는 얘기다.
특히 사람들의 참여와 공유를 통한 경험 마케팅이 중요시되는 현 커뮤니케이션 환경에서는 마인드 셰어를 넘어
라이프 셰어를 올리는 것이 필요하다.
달리 말해 라이프 셰어를 올린다는 것은 설정된 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 단순히 제품의 정보를 인지시키는 것을 넘어서서
소비자의 참여와 관여를 높인다는 것을 뜻한다.
이번 칸에서 혁혁한 공을 세운 생명의 다리 캠페인은 라이프 셰어를 올림으로써 성공적인 플랫폼을 형성한 경우이다.
특히 생명의 다리와 같은 공익 캠페인의 목적은 단순히 메시지를 전달하는 것에 그치지 않고
사람들의 태도 변화를 가져올 수 있어야 하는 것이기에 그 어느 장르보다 실질적인 해결책을 제공해야 한다.
생명의 다리 캠페인은 마포대교에서의 자살률을 줄였을 뿐만 아니라 자살이라는 문제가 얼마나 심각한 소셜 어젠다인지를
국민들에게 알리는 소중한 역할까지 해냈다. 그간 수많은 TV, 인쇄 광고들이 해내지 못한 역할을 효과적으로 해낸 것이다.
그런 관점에서 생명의 다리 캠페인은 사회적인 이슈를 전 국민의 공감대를 형성하는 플랫폼을 통해 부각시키고
실질적인 문제 해결까지 이뤄낸 프로젝트라 할 수 있으며, 캠페인의 성과와 의의는 이미 수많은 미디어의 자발적 홍보와
세계 유수의 광고제에서의 수상 실적을 통해 입증된 바 있다.
이마트의 플라잉 스토어(Flying Store) 캠페인 역시 소비자들의 생활 속으로 파고든 프로젝트이다.
이 캠페인은 소비자가 스토어를 찾아갈 수 없으면 스토어가 소비자를 찾아간다는 가정에서 시작된 프로젝트였다.
플라잉 스토어 캠페인은 와이파이를 쏴주는 이마트 트럭 모양의 풍선을 사람이 붐비는 장소에 띄어 사람들의 눈길을 끄는 것으로부터
시작된다. 이어 자동으로 이마트 홈페이지에 연결된 핸드폰을 통해 이마트의 할인 쿠폰을 받게끔 했다.
이 기분 좋은 프로젝트는 놀라운 결과를 가져오기 시작했다.
경쟁 스토어에 지리적으로 가까이 있는 사람마저도 이마트로 발걸음을 옮기는 상황이 발생하게 됐다.
뜻밖의 장소에서 뜻밖의 혜택을 경험하게 됨에 따라 사람들은 브랜드를 매우 유니크한 방식으로 기억하게 됐으며, 매출에도 도움을 줬다.
던킨 도너츠의 모닝스타트업 캠페인은 특히 아침을 자주 거르는 젊은 층을 대상으로 한 프로젝트였다.
그들이 게임 콘텐츠에 익숙하다는 사실에 근거해 간단한 미션 완수 형식의 콘텐츠를 탑재한 앱을 개발했다.
아침에 일어나 던킨의 모닝 메뉴를 주문한 뒤 3시간 안에 매장에 도착해야 할인 쿠폰을 받을 수 있게 했다.
모바일 앱에서 미션을 받고 실제 일상에서 임무를 수행해야 하는 게임 형식을 제공한 것이다.
자연히 던킨 모닝 메뉴를 즐기는 것이 하나의 놀이 문화처럼 됐다.
이처럼 라이프 셰어를 올리는 것이 관건인 커뮤니케이션 플랫폼에서 초점을 맞춰야 할 것은 사람들이 참여하고 싶어 하는
놀이터를 제공해서 직접 브랜드를 경험하게 하고 거기서 느낀 가치를 그들 스스로 말하게 하는 데 있다.
즉, 만나고(Meet), 놀고(Play), 퍼트리는(Share) 행위가 펼쳐질 수 있는 놀이터를 만드는 것이 관건이다.
그러기 위해서는 이전보다 훨씬 더 소비자의 인사이트를 정확하게 끌어내는 것이 중요하다.
우리가 일방적으로 메시지를 뿌리는 것이 아닌 그들의 자발적인 참여를 유도할 수 있어야 하기 때문이다.
가치나 재미가 없다고 느낀다면 누가 우리를 만나서 함께 놀아주겠는가.
hongtack@samsung.com "메일보내기"">
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