제일기획이 소비자 트렌드 분석자료인 ‘대한민국 소비자 라이프스타일 보고서 (ACR-Annual Consumer Report)’를 발표하며 2014년
디지털 시대 마케팅 키워드로 ‘REAL’을 제시했다.
제일기획은 ACR을 바탕으로 디지털이 이끄는 급격한 변화로 오늘날 소비자들은 ‘불확실성’과 ‘무한한 가능성’이라는 상반된 가치가
공존하는 사회에 살고 있다고 분석했다. 불확실성과 가능성의 공존 속에서 사람들은 조연이 아닌 주연이 되기 위해 발버둥 치며
‘존재감 알리기’에 힘쓰고 있다. 디지털이 이끄는 급격한 변화, 즉 디지털 임팩트로 인한 무한경쟁 시대에 살면서 존재감에 대한 강한
욕구를 갖게 된 것이다.
제일기획, 디지털 소비자 움직일 마케팅 키워드로 ‘R.E.A.L’ 제시
제일기획은 이처럼 존재감을 알리기 위해 변화와 혁신을 추구하는 디지털 소비자들을 움직이기 위한 마케팅 동력으로 실체적 리얼리티
(Reality), 체험(Experience), 진정성(Authenticity), 라이프셰어(Life Share)를 제시하고, 이 4가지 마케팅 동력의 앞글자를 따 올해
2014년 마케팅 키워드를 ‘R.E.A.L’로 정의했다.
Reality: 보지 않으면 믿지 않는 소비자들에게 주목받기 위해서는 이미지가 아닌 실체가 중요하다. 모바일, 인터넷 등으로 시공간의 제약 없이 제품을 구입할 수 있는 디지털 환경에서 오프라인 매장에서 실제 제품을 살펴본 뒤 온라인 등을 통해 구매하는 ‘쇼루밍(Showrooming)’ 현상이 꾸준히 나타나는 것은 실체와의 만남을 중시하는 소비자들의 경향을 보여주는 단적인 예다. 이처럼 실체의 중요성이 강조되는 트렌드 속에서 존재하지 않을 것 같은 비현실조차도 현실화시켜야 한다.
Experience: 소비자가 보고 만질 수 있도록, 가까이에서 체감할 수 있도록 유도해야 한다. 동서식품의 인스턴트 원두커피 카누는 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 브랜드 콘셉트를 적용한 팝업 스토어를 오픈해 소비자들에게 카누가 있으면 언제 어디서나 작은 카페를 경험할 수 있다는 체험을 강조했다. 꼭 실제 경험이 아니더라도 가상 경험을 통해 체험을 제공할 수도 있다.
Authenticity: 보기 좋게 포장된 메시지가 아닌, 진정성을 통해 진심을 보고 싶어하는 소비자들의 열망을 채워줘야 한다. 코웨이가
2013년 선보인 ‘물 성장 프로젝트’는 자사 제품의 특장점 알리기에 주력하기보다는 자녀의 건강을 고민해주는 진정성을 보여주고
아이들의 건강한 변화와 바른 성장을 화두로 이끌어내면서 소비자로부터 주목을 받았다.
Life Share™: 시장 점유(Market share)나 인지 점유(Mind Share)가 아닌 일상 점유(Life Share™)를 통해 경쟁의 범위를 넓히는 방법을 고민해야 한다. 박카스는 피로회복에 관한 생활 속 이야기를 통해 대한민국 국민의 전폭적인 공감을 이끌어낸 대표적 사례다. 광고는 이제 소비자의 인식 속에 자리 잡는 대신 소비자의 일상생활 속에 자리 잡아야 한다.
23년 간 소비자 관심사 변화에도 나타난 존재감에 대한 욕구
제일기획이 제시한 이러한 마케팅 키워드는 디지털이 이끄는 급격한 변화, 즉 디지털 임팩트로 인한 무한경쟁 시대에 살면서 존재감에 대한 강한 욕구를 갖게 된 대한민국 소비자의 변화상을 바탕으로 한 것이다. 예를 들어, 디지털 소비자들의 존재감에 대한 욕구는 1991년부터
2013년까지 23년간의 소비자들의 사회적, 개인적 관심사 변화상에도 드러난다.
1991년 소비자들이 가장 크게 관심을 보인 사회문제는 국내정치였다. 그러나 그로부터 10년 후인 2001년과 가장 최근 조사 시점인 2013년의 소비자들의 사회적 관심사를 살펴보니 점차 경제 이슈로 집중되는 경향을 보인다. 실제로 가장 관심 있는 사회문제 상위 10개 항목 중 경제 이슈를 찾아보니, 1991년 3개에서, 2001년에는 4개, 2013년에는 6개로 늘어났다.
정치, 통일 등 인식적 개념보다 의식주, 수입 등과 같이 자기에게 직접적이고 자기 존재감에 영향을 주는 경제 이슈를 더 중시하게 된 것이다. 기업들이 해마다 소비자에게 첫 인사를 건네는 신년 광고에도 이러한 트렌드가 반영되어, 1991년에는 통일, 민족 등의 키워드가 많이 눈에 띄는 반면, 2013년에는 소비자들에게 제공되는 서비스, 소비자들 개인의 새해 계획 등을 키워드로 내세운 광고들이 많아졌다.
사회적 관심사와 마찬가지로 개인적 관심사에도 소비자들의 존재감에 대한 욕구가 반영되었다. 삶과 가장 밀접한 ‘건강’은 지난 23년간
변함없이 개인 관심사 1위 자리를 지켜오고 있으며, ‘노후문제’를 비롯해 제테크, 취업, 직장 등 경제적 이슈에 대한 개인적 관심도 지난
23년간 점차 증가했다. 이처럼 사회적, 개인적 관심사 변화는 실체적 경험이 중시되는 디지털 시대의 대표적 현상이다.
제일기획 소비자 전문 분석 기관인 Cheil DnA Center 센터장 조경식 상무는 “지난 23년간의 소비자 관심사 변화에서도 볼 수 있듯이 오늘날 디지털 사회는 존재감이 중시되며, 경험이 인식을 지배하고 있다”고 말하며 “더 이상 상징적인 브랜드만으로 소비자를 설득할 수 없으며 존재감을 체감할 수 있는 실체성 높은 경험을 소비자들에게 제공해야 한다”고 설명했다.
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